Accountability in interne communicatie: ambitie groot, praktijk klein

Meet jij eigenlijk de impact van je interne communicatie? Als ik deze vraag stel in mijn trainingen, blijft het vaak stil. Natuurlijk kijken we naar bereik, open rates of likes. Maar meten we ook of medewerkers iets anders begrijpen, voelen of doen? En als ik begin over tijdschrijven om de activiteiten in kaart te brengen, trekt iedereen een vies gezicht.

Ik had het er met mijn collega Sander over: de aandacht voor accountability in interne communicatie groeit. Maar er zit een paradox in: we praten er steeds meer over, maar meten nog steeds weinig. Tijd om wat uit te zoeken.

Internationale context in het kort

In 2015 was accountability nauwelijks een thema. IC werd gezien als uitvoerende functie: berichten versturen, intranet bijhouden. De verschuiving begon rond 2018–2020, aangejaagd door de pandemie, digitale meettools en druk vanuit de C-suite. Nu, in 2024–2026, is accountability een expliciet trendthema.

Maar hier zit het pijnpunt. Gallagher constateerde dat veel respondenten zeiden accountable te zijn voor bepaalde indicatoren, maar hun prestaties niet bijhielden. En hoewel 92% van de communicatieprofessionals medeverantwoordelijk is voor employee engagement, meet slechts 71% dit ook daadwerkelijk. Teams meten activiteit in plaats van impact, en dat verschil kost IC-teams geloofwaardigheid, middelen en strategische invloed.

Nederland loopt achter, en die achterstand is hardnekkig

Het Trendonderzoek Interne Communicatie van Involve en Adformatie (sinds 2011, elke twee jaar) laat een duidelijke tijdlijn zien.

In 2015 deed 49% van de communicatieprofessionals helemaal geen onderzoek naar effecten. Accountability werd letterlijk omschreven als “braakliggend terrein”.

In 2017 was er enige vooruitgang: 19% meer onderzoek. Maar het bleef oppervlakkig: klanttevredenheid, bereik en gebruik. Outcome meten? Nee.

In 2019 werd het somberder. Op de vraag of de organisatie de toegevoegde waarde van IC inzag, antwoordde 65% bevestigend, 10% minder dan twee jaar eerder. IC-professionals beoordeelden hun eigen werk met een magere 6,2.

In 2020 (corona-update) werd IC zichtbaar en gewaardeerd, maar meer noodgedwongen dan structureel. Het waarderingscijfer schommelde in alle trendonderzoeken rond de 6.

Vlaanderen en Nederland: wat opvalt

In Vlaanderen slaan Eric Gouben en Jeroen Naudts op de trom van meetbaarheid. De analyse anno 2024/2025 vanuit Vonk bevestigt het: “We willen iets met data” volstaat niet langer. Er is een verschuiving nodig van meten om te meten naar onderzoeken met een doel.

In Nederland werd de accountability-discussie vooral getrokken door een klein groepje specialisten. Logeion had een speciale themagroep Accountability onder leiding van Cathelijne Janssen, die al jaren pleit voor de Balanced Scorecard-methode. In 2020 bleek dat het AMEC Measurement Month in Nederland “oorverdovend stil” bleef, net als de herijking van de Barcelona Principles. Internationaal werden er meetstandaarden ontwikkeld, en in Nederland keek bijna niemand op.

Het Nederlandse IC-veld heeft structurele eigenschappen die accountability lastig maken. IC is in veel organisaties nog steeds een middelenfunctie. Er ontbreekt vaak een dedicated IC-budget. En de accountability gaat te vaak over output (het aantal knipsels, het bereik, de open rate) en niet over outcome (het daadwerkelijke resultaat).

Waar Nederland wél een voorsprong heeft, is het denkvermogen. We hebben Betteke van Ruler en Wil Michels die al jaren pleiten voor professionalisering, de eerdergenoemde Cathelijne Janssen op accountability, en ook ik probeer met het Interne Communicatie Canvas steeds de koppeling te maken tussen communicatiedoelen en organisatiedoelen. Het intellectuele fundament is er. Maar de praktijk hinkt achteraan.

Er is hoop

In Nederland is accountability in IC de afgelopen tien jaar van “bijna niemand doet het” naar “iedereen vindt dat het moet” gegaan. Maar het daadwerkelijk meten van impact doen nog steeds maar weinig IC-teams structureel. De kloof tussen ambitie en praktijk is hier misschien nog wel groter dan internationaal, juist omdat het vak relatief klein is en veel IC’ers operationeel vast zitten.

Ook mijn blog over het IC-dashboard is populair. Het is een van mijn best gelezen blogs. Hieronder laat ik het dummie voorbeeld nog eens zien.

Accountability in interne communicatie is geen hype meer. Het is een voorwaarde om serieus genomen te worden als strategische functie. De vraag is niet langer óf je moet meten, maar wat je meet. Niet alleen bereik, maar vooral: begrip, gedrag en resultaat.

Is er een lichtpuntje? Bij Logeion zijn er nu regelmatig sessies over het meetbaar maken van (interne) communicatie. En vakgenoot Sander Dorst zet zijn ideeën over meetbaarheid op papier, zodat we binnenkort de handen uit de mouwen kunnen steken.

Huib Koeleman

Bronnen

Simpplr – IC ROI and Revenue Business Impact (simpplr.com/blog/ic-roi-and-revenue-business-impact)

PoliteMail – Measure the ROI of Internal Communications (politemail.com/measure-the-roi-of-internal-communications)

PoliteMail – Top Trends for Internal Communicators (politemail.com/top-trends-for-internal-communicators)

Cerkl Broadcast – Internal Communications Trends (cerkl.com/blog/internal-communications-trends)

Cerkl Broadcast – Internal Communications Metrics (cerkl.com/blog/internal-communications-metrics)

Gallagher – State of the Sector: Internal Communication and Employee Experience (ajg.com/us/state-of-the-sector)

Poppulo – Gallagher Survey: How to Thrive in Internal Comms in 2025 (poppulo.com/blog/gallagher-survey-how-to-thrive-in-internal-comms-in-2025)

Redefining Comms – How to Measure Internal Communications ROI (redefiningcomms.com/blog/how-to-measure-internal-communications-roi-that-actually-matters)

Adformatie / Viral van de Week – Diverse artikelen over het Trendonderzoek Interne Communicatie (adformatie.nl)

Involve – Trendonderzoek 2019: Interne communicatie belangrijker dan ooit, minder gewaardeerd (involve.eu)

Vonk Netwerk – Accountability in interne communicatie: zo maak je jouw effect zichtbaar (vonknetwerk.be)

Vice Versa Communicatie – Accountability in het communicatievak van de toekomst (viceversacommunicatie.nl)