CASI: De verborgen krachten achter gedragsverandering

Elke verandering staat of valt met gedrag. Niet met PowerPoints, tijdlijnen of nieuwe systemen, maar met wat mensen daadwerkelijk doen — of juist níet doen. En dat gedrag laat zich niet zomaar sturen met kennis of goede bedoelingen.

Het CASI-model (Communication Activation Strategic Instrument) helpt communicatieprofessionals om beter te begrijpen wat mensen beweegt. Het model laat zien dat gedrag niet één oorzaak heeft, maar wordt beïnvloed door negen factoren: van kennis en houding tot emoties, gewoonten en sociale normen.

Oorspronkelijk ontwikkeld voor publiekscampagnes van de Rijksoverheid, blijkt CASI ook bijzonder bruikbaar bij interne veranderingstrajecten. Het helpt om te ontdekken waar gedrag vastloopt, waar energie zit, en welke knoppen je kunt draaien om mensen écht in beweging te krijgen.

Het CASI-model beschrijft negen gedragsbepalers waarop je kunt inspelen om verandering te stimuleren:

• Weerstand
• Zelfbeeld
• Automatische reacties en onbewuste associaties
• Emoties
• Sociale omgeving
• Fysieke omgeving
• Kunnen
• Kennis
• Houding

De laatste drie – kennis, houding en gedrag – klinken vast vertrouwd. Maar de kracht van CASI zit juist in de bredere blik op wat menselijk gedrag beïnvloedt. De verschillende gedragsbepalers nader toegelicht.

TL;DR
Het CASI-model van de Rijksoverheid laat zien dat gedrag beïnvloeden meer is dan kennis en houding veranderen. Door ook factoren als emoties, sociale omgeving en onbewuste reacties mee te nemen, kun je interne communicatie rond verandering veel effectiever maken.

Weerstand

Bij gevraagde gedragsverandering kan weerstand optreden, waardoor mensen niet mee willen gaan. Weerstand komt in drie vormen: aversie, scepsis en inertia.
Aversie ontstaat wanneer mensen zich beperkt voelen in hun keuzevrijheid, wat hun gevoel van autonomie bedreigt.
Scepsis treedt op als de doelgroep het nut van de verandering niet inziet of de afzender wantrouwt, wat vaak leidt tot tegenargumentatie. Het raakt aan onze basisbehoefte aan zekerheid.
Inertia betreft onverschilligheid of angst voor verandering, wat leidt tot passiviteit. Niks doen en hopen dat het overwaait. Inertia[1] ontstaat uit de behoefte om energie te behouden. De mens bespaart het liefst energie en doet zo min mogelijk moeite. Je hebt geen tijd (of zin) om met elke verandering mee te doen. De weg van de minste weerstand is vaak het behouden van de status   quo. Dat past ook bij de groep ‘late majority’ van Rogers.
Om te weten welke vorm van weerstand zich voordoet zijn gesprekken en observaties van medewerkers belangrijk. Het is belangrijk om eerst aversie, dan scepsis en ten slotte inertia weg te nemen.

Zelfbeeld

Het zelfbeeld is de manier waarop we onszelf zien. Zie jij jezelf als een slimme vakdeskundige, de grappige collega? Dan zul jij in situaties met collega’s altijd die rol aannemen en handelen in lijn met dat zelfbeeld. Ons zelfbeeld, dat nauw verbonden is met onze waarden, bepaalt dus in sterke mate ons gedrag.
Wanneer het gewenste gedrag in lijn ligt met ons zelfbeeld, zijn we eerder intrinsiek (uit onszelf) gemotiveerd. Zelfbeeld kan verwijzen naar sociale rollen, zoals die van een ‘betrokken medewerker’. Gedrag dat niet past bij ons zelfbeeld of dit bedreigt, zal minder snel worden vertoond. Het is lastig om een zelfbeeld te veranderen, maar het kan wel geactiveerd worden.

Automatische reacties, gewoonten en onbewuste associaties

Veel van ons gedrag vertonen we automatisch, zonder bewuste overweging. Veel routines doen we op de automatische piloot (zie ook het eerder behandelde reptielenbrein). Dit geldt ook voor de onbewuste associaties die communicatie oproept. Het is vaak makkelijker om bestaande, wenselijke automatismen te benutten dan ongewenst automatisch gedrag te doorbreken.

Emoties

Emoties zoals angst of blijdschap hebben invloed op ons gedrag. Deze emoties kunnen gedrag motiveren of belemmeren. Bij sterke emoties, zoals woede, is het belangrijk om eerst de bron van die emotie aan te pakken. Voorgestelde emoties kunnen soms makkelijker beïnvloed worden dan daadwerkelijk ervaren emoties.

Sociale omgeving

Ons gedrag wordt beïnvloed door wat anderen vinden en doen, vooral binnen onze directe sociale omgeving. We willen gewaardeerd worden door onze collega’s en teamgenoten en er niet buiten vallen. Sociale normen, zowel injunctieve (wat mensen vinden dat hoort) als descriptieve (wat mensen daadwerkelijk doen), spelen hierbij een rol. De perceptie van deze normen kan ons gedrag sterk beïnvloeden. Voorbeeldgedrag van informele leiders en teamdruk zijn daarmee belangrijke factoren bij gedragsverandering.

Fysieke omgeving

De fysieke omgeving, zowel online als offline, beïnvloedt ons gedrag. Wat je ziet in de omgeving speelt hierin een belangrijke rol door mensen onbewust in een bepaalde richting te duwen. Zo waren er kantoren die tijdens coronatijd bureaus hadden weggehaald om afstand houden te bevorderen, terwijl in andere kantoren alleen een bordje op een paar bureaus was gezet met de mededeling ‘hier niet werken’. In de eerste versie was afstand houden veel makkelijker. Let op: de omgeving kan zowel gewenst als ongewenst gedrag stimuleren.

Kunnen

Als je iets echt kan, zul je het eerder doen. Of mensen in staat zijn om hun gedrag te veranderen, hangt af van hun vaardigheden, middelen en situationele factoren zoals tijd en energie. Het gevoel van eigen effectiviteit, oftewel het vertrouwen in hun eigen kunnen, is essentieel voor intrinsieke motivatie en kan vaak gemakkelijker worden beïnvloed dan daadwerkelijke vaardigheden.

Kennis

Kennis over de voor- en nadelen van bepaald gedrag beïnvloedt de keuzes die mensen maken. Maar meer correcte kennis leidt niet automatisch tot het gewenste gedrag. De kennis moet passen bij de doelgroep. Het is cruciaal om relevante kennis te identificeren en eventuele misvattingen te corrigeren.

Houding

De houding ten opzichte van gedrag wordt beïnvloed door de waarde die mensen hechten aan de voor- en nadelen van dat gedrag. Een positieve houding en motivatie, vooral als die intrinsiek is, kunnen gedragsverandering stimuleren. Echter, ook hier leidt een positieve houding niet altijd tot de gewenste gedragsverandering, omdat andere factoren zoals vaardigheden en fysieke omgeving ook een rol spelen.

Ten slotte

Door met CASI verder te kijken dan alleen kennis en houding, ontdek je nieuwe aangrijpingspunten om mensen in beweging te krijgen. Het helpt communicatieprofessionals om gerichter te kiezen waar ze op inzetten, waardoor de kans op blijvende gedragsverandering aanzienlijk toeneemt.

Huib Koeleman

[1] Bron: Behavior Change Tool