Diverser communiceren? Begin bij je eigen team!

Veel communicatieafdelingen praten over inclusie. Maar hoe divers is het team dat de boodschap maakt?

In mijn blogs ‘Diversiteit en inclusie: acht stappen om verder te gaan dan goede bedoelingen‘ en ‘Diversiteit onder druk‘ stond ik al stil bij de rol van communicatie bij het bevorderen van inclusie en diversiteit. Maar er is een thema dat extra aandacht verdient: de samenstelling van de afdeling communicatie zelf. Want je kunt niet inclusief communiceren vanuit een team dat in een bubbel zit.

De communicatieafdeling als blinde vlek

Je kunt als organisatie nog zo hard werken aan diversiteit en inclusie, als de afdeling communicatie zelf niet divers is samengesteld, blijft het lastig om echt inclusief te communiceren. Dat klinkt logisch. Toch wordt die spiegel zelden op de eigen afdeling gericht.

Hanan Challouki, expert inclusieve communicatie en auteur van het boek Inclusieve Communicatie, zegt het scherp: “Dat we figuurlijk in onze eigen bubbel zitten, is zeer problematisch als het gaat over diversiteit en inclusie. Mensen zitten vast in hun eigen patroon en zien enkel hun eigen drempels.” En ze maakt het nog puntiger: wat écht lastig is, is als iemand die zelf veel barrières heeft overwonnen vanuit haar eigen bubbel oordeelt dat het anderen dan ook moet lukken. Die houding blokkeert elke verandering.

Dat patroon herken ik bij de vele communicatieafdelingen waar ik mee werk. We zijn goed opgeleid, welopgevoed, opgegroeid in de middenklasse, met vooral witte collega’s om ons heen. Een leuke groep professionals, maar niet echt divers. En daardoor missen we dingen. Bij feestdagen denken we aan kerst. Bij vasten denken we aan afvallen. Niet uit kwade wil, maar omdat ons referentiekader beperkt is.

Wie je bent, bepaalt wat je ziet

Bij de NOS kwam dat inzicht hard binnen. Toenmalig hoofdredacteur Marcel Gelauff gaf eerlijk toe dat ze zonder journalistieke reden bepaalde provincies vaker bezochten dan andere, online zelden foto’s van mensen met een migratieachtergrond publiceerden, en overwegend mannen als expert aan het woord lieten. Zijn opvolger Gerard Timmer bevestigde: “Diversiteit, in al zijn aspecten, is cruciaal voor je geloofwaardigheid als journalistiek medium.” Die zelfreflectie is het begin van verandering.

Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl, verwoordde het treffend: “Ik moedig al onze journalisten aan om eigen verwondering mee te nemen naar redactievergaderingen. Goede journalistiek kan in je eigen achtertuin beginnen. Maar we moeten ook eerlijk zijn. Veel van onze achtertuintjes lijken op elkaar.” Reden om bewust te werken aan meer diversiteit op de redactie.

Deze zelfreflectie zie je ook internationaal. Dorothy Byrne van het Britse Channel Four vertelde hoe ze als een van de eerste vrouwelijke producers een film wilde maken over verkrachting binnen het huwelijk. Mannelijke collega’s vonden het geen verhaal. Haar conclusie: wie je bent, bepaalt welke verhalen je ziet en welke je mist.

Journalist Soledad O’Brien beschreef hoe in redacties iedereen praat alsof het publiek exclusief wit is: van architectuurcritici tot sportverslaggevers. En ze confronteerde een collega die zei “ik zet zwarte mensen op tv” met een ongemakkelijke vraag: doe je dat ook als het onderwerp niet over ras gaat?

Die voorbeelden komen uit de journalistiek, maar de parallel met communicatieafdelingen is direct. Ook daar bepaalt de samenstelling van het team welke onderwerpen worden opgepakt, welke mensen in beeld komen en welke doelgroepen je bereikt. Of juist niet.

Maak de afdeling zelf diverser

De meest effectieve manier om inclusiever te communiceren is een team dat zelf divers is samengesteld. Hoe diverser de afdeling, hoe groter de kans dat je vanzelf inspeelt op de verwachtingen van verschillende doelgroepen. Maar dat gebeurt niet vanzelf. Het vraagt om bewuste keuzes op meerdere fronten.

Werf en scout breder

De meest gehoorde smoes: “Ze solliciteren niet bij ons.” Monique Snoeijen, adjunct-hoofdredacteur van NRC, veegde dat argument van tafel: “We moeten gewoon beter ons best doen.” Charlotte Klein, die onderzoek deed naar diversiteit bij redacties, bevestigt dat. Organisaties kunnen veel beter scouten dan ze nu doen. Dat betekent: vacatures verspreiden via andere kanalen, aanwezig zijn op andere opleidingen, netwerken opbouwen buiten je eigen kring. Niet wachten tot divers talent jou vindt, maar er actief naar op zoek gaan.

Creëer massa

Nog te vaak denken organisaties dat één zwaluw zomer maakt. Eén collega met een andere achtergrond aannemen en verwachten dat daarmee de diversiteit geregeld is, werkt niet. Sterker nog: het legt onevenredig veel druk op die ene persoon. Die wordt ineens het aanspreekpunt voor alles wat met diversiteit te maken heeft, terwijl dat niet de reden was waarom die persoon werd aangenomen. Klein benadrukt het belang van massa: zorg dat nieuwe collega’s niet de uitzondering zijn, maar onderdeel van een breder samengesteld team.

Zorg voor inclusief management

Hadjar Benmiloud van Vileine Academy vat samen waar het op neerkomt: “Divers talent binnenhalen is niet genoeg. Zonder inclusief management is er geen succes.” Diverser werven heeft weinig zin als de cultuur op de afdeling niet mee verandert. Nieuwe collega’s met een andere achtergrond die zich niet welkom voelen, zijn zo weer weg. Benmiloud wijst erop dat afdelingen naar de top moeten kijken om machtsongelijkheid en blinde vlekken te zien die doorsijpelen naar de rest van de organisatie. De vraag is niet alleen: wie halen we binnen? Maar ook: voelen zij zich hier thuis?

Haal andere perspectieven binnen via freelancers en gastauteurs

De snelste manier om meer diversiteit in je communicatie te brengen, is samenwerken met freelancers, gastauteurs en externe experts met diverse achtergronden. Niet als noodoplossing, maar als bewuste keuze om andere stemmen structureel een plek te geven. Dat verrijkt niet alleen de output, maar beïnvloedt ook het denken binnen het vaste team. Wie regelmatig samenwerkt met mensen die anders kijken, gaat zelf ook anders kijken.

Bied stages en traineeships aan op diverse opleidingen

Op langere termijn helpt het om actief stages en traineeships aan te bieden op opleidingen en bij netwerken waar je als communicatieafdeling normaal niet zichtbaar bent. Denk aan hbo-opleidingen buiten de Randstad, aan mbo-communicatieopleidingen, aan netwerken als Meer Kleur in de Media of Vaker in de Media. Zo bouw je aan een bredere instroom en vergroot je de kans dat divers talent jouw afdeling leert kennen.

Voorkom de rolodex-valkuil

Wie snel iemand zoekt om een onderwerp te duiden, kiest voor de vertrouwde namen. Het kost moeite om met die gewoonte te breken. Creëer een poule van ambassadeurs en interne experts die een divers geluid kunnen laten horen. Het kan ook helpen een diverse klankbordgroep te vormen die eens per kwartaal reflecteert op de uitingen van het afgelopen kwartaal en tips geeft voor het komende. Zo organiseer je tegenwicht tegen je eigen bubbel.

Tot die tijd: vijf checks om je blinde vlekken zichtbaar te maken

Een diverse afdeling bouw je niet van vandaag op morgen. Maar dat is geen reden om te wachten. Ook met het huidige team kun je werken aan inclusievere communicatie. De volgende vijf checks helpen om blinde vlekken zichtbaar te maken en het gesprek in het team te openen.

Madhu Mathoera, expert diversiteit en inclusie, raakt een belangrijk punt: “Vaak willen mensen niet mee, ze zijn niet intrinsiek gemotiveerd omdat ze zelf geen uitsluiting kennen. Maar vaak is het zo dat wanneer mensen ergens jeuk van krijgen, ze er zelf nog te weinig van weten.” Juist daarom helpt het om te meten en te tellen. Cijfers maken zichtbaar wat je met gevoel alleen niet ziet.

Check 1: Hoe divers denkt de afdeling?

Je kent de samenstelling van je team. Maar hoe divers denkt het team? Hoe is de verhouding stad en platteland? Welke sociale klassen zijn vertegenwoordigd? Wie heeft affiniteit met welke doelgroep, door familiebanden of door de wijk waar diegene woont?

Een leuke manier om dit bespreekbaar te maken: organiseer een kennisquiz met onderwerpen die leven bij specifieke doelgroepen. Wanneer is het Suikerfeest dit jaar? Wat is Kwanzaa? Welke feestdag vieren Hindoestanen in het voorjaar? Hoe goed kunnen de medewerkers van de afdeling zich inleven in doelgroepen buiten hun eigen kring? Het is een speelse start van een serieus gesprek.

Check 2: Meet de diversiteit van de onderwerpen

In hoeverre wordt bij de keuze van onderwerpen rekening gehouden met diversiteit? Uit (veel geciteerd) onderzoek naar de communicatie van de gemeente Rotterdam van een paar jaar terug bleek dat op social media veel makkelijker berichten werden geplaatst over kerst dan over het Suikerfeest. De samenstelling van de afdeling speelde hierbij een rol. Logisch: je maakt sneller content over iets dat je zelf viert.

Ga dus tellen. Welke onderwerpen komen aan bod in de berichten van de afdeling? Met name de berichten met een sociale functie. Komen alle regio’s voor? Is er aandacht voor diverse feestdagen? En is die aandacht er door het jaar heen, of alleen op vaste momenten?

Check 3: Bekijk de diversiteit van beelden en symbolen

Tel ook de diversiteit van beelden en symbolen. Welke mensen komen aan het woord? Wie is er in beeld? Door te tellen kun je hier snel een beeld vormen. Het klinkt simpel, maar veel afdelingen hebben het nog nooit gedaan.

Erwin Van Overloop, directeur van Vonk (netwerk voor interne communicatie), signaleert dat gebrek aan tijd, kennis en diversiteit binnen communicatieteams zorgen voor hoge drempels voor inclusieve interne communicatie. Tellen is een eerste stap om die drempel te verlagen.

Check 4: Voorkom framing

Bij een check die ik ooit deed, kwam ik erachter dat de man-vrouwverhouding in uitingen van een publieksorganisatie op het eerste gezicht 50/50 was. Maar bij nader onderzoek bleken de vrouwen meestal als huisvrouw te worden afgebeeld en de mannen als managers. Of er kwamen wel mensen met een andere etnische achtergrond in beeld, maar alleen in combinatie met een witte partner.

Dat is een eerste stap naar meer diversiteit in beeld, maar die stap wordt pas echt gezet als we ook een stel tonen waarbij beide partners een andere etnische achtergrond hebben. Kijk dus niet alleen naar de aantallen, maar ook naar de rollen en contexten waarin mensen worden neergezet.

Interessant zijn ook de voorbeelden van Zoë Papaikonomou op LinkedIn waar zelaat zien hoe we vaak vanuit een bepaalde optiek framen zonder het door te hebben.

Check 5: Wie zijn de opinion leaders?

Bij interne social media is het ook interessant wie er uit eigen beweging berichten plaatsen op het social intranet of in de Teams-chats. En hoe wordt er gereageerd op berichten van mensen? Krijgt iedereen evenveel likes en reacties, of zit daar een patroon in? Het kan zijn dat, net als bij sollicitaties, de achtergrond invloed heeft op de wijze van reageren.

Direct aan de slag: verbeter je communicatie nu

Naast deze checks kun je ook meteen praktische stappen zetten om je communicatie inclusiever te maken, zelfs als je team nog niet diverser is samengesteld.

Werk bewust aan diverse content.

Bij het opstellen van de contentkalender en de selectie van te interviewen specialisten is het goed diversiteit bewust mee te laten spelen. Het gaat er niet alleen om dat je mensen met diverse achtergronden aan het woord laat, maar ook dat je die aan het woord laat bij reguliere onderwerpen. Een vakspecialist met een diverse achtergrond aan het woord laten over een bijzondere ontwikkeling in haar vak vergt een bewuste keuze. Dat gaat niet vanzelf.

Laat Fatima niet alleen over de Ramadan schrijven, maar ook over techniek. En voorkom dat bepaalde onderwerpen alleen aan bod komen op vaste tijden in het jaar. Inclusie is meer dan een interne themaweek of een regenboogvlag tijdens Pride week.

Ontwikkel een diverse beeldbank.

In de dagelijkse praktijk grijp je vaak terug op de eigen beeldbank. Als daar weinig diversiteit in zit, is het lastig om die diversiteit in je uitingen te tonen. Bekijk dus wat je hebt en vul aan waar het ontbreekt. Het helpt als de fotografen en filmers die je inschakelt divers van achtergrond zijn. De keuze van personen die in beeld komen, is dan al snel veel diverser.

Kijk ook naar bijeenkomsten en evenementen.

Communicatie is niet alleen papier en online, maar ook bijeenkomsten en evenementen. Let bij het plannen op dat ze niet plaatsvinden op feestdagen of tijdens de ramadan. Let ook op het cateringbeleid: is er in voedsel- en drankaanbod rekening gehouden met alle doelgroepen? Kleine aanpassingen, groot signaal.

Hanan Challouki benadrukt dat inclusiviteit geen toevoegsel mag zijn dat je er op het einde bij plakt, door bijvoorbeeld een gekleurde persoon in een campagnefoto toe te voegen. Een authentieke aanpak bedenk je van bij het begin als inclusief. Niet achteraf repareren, maar vooraf nadenken.

Het grotere plaatje

Werken aan diversiteit in de afdeling communicatie is belangrijk. Maar het heeft weinig zin als de organisatie zelf niet mee verandert. Inclusie vraagt om meer dan communicatie alleen: het gaat ook om HR-beleid, leiderschap, systemen en cultuur. Lees hierover meer in mijn blog ‘Diversiteit en inclusie: acht stappen om verder te gaan dan goede bedoelingen‘.

De afdeling communicatie kan wel het verschil maken. Zoals Challouki het zegt: “Via media, reclame of communicatie kun je de samenleving sneller veranderen dan via de politiek.” Maar dan moet die afdeling wel eerst in de spiegel durven kijken. En eerlijk zijn over wat ze daar ziet.

Discussievragen voor je team

Centrale vraag (geïnspireerd door John Verhoeven): Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de contentstrategie in de breedte beter aansluit bij groepen mensen die we graag willen (of zelfs moeten) bereiken, maar waar we zelf soms ver vanaf staan?

Andere vragen om te bespreken:

• Heb je zelf wel eens meegemaakt dat je eigen achtergrond een rol speelde in je functioneren of in de manier waarop anderen in jouw team jou benaderden?
• Kun je een voorbeeld noemen waarbij je de diversiteit in je team optimaal hebt benut?
• Is er een mislukking waarbij je probeerde een bepaalde doelgroep te bereiken, maar zonder succes? Wat heb je daarvan geleerd?
• En misschien een ongemakkelijke vraag: heb je zelf soms, onbewust of bewust, iemand buitengesloten op basis van achtergrond of uiterlijk?

Huib Koeleman

Nederlandse en Belgische bronnen:

1. Hanan Challouki (bubbel-quote, inclusiviteit geen toevoegsel, communicatie verandert sneller dan politiek): interview in ZigZagHR, “Kom uit je bubbel!” en haar boek Inclusieve Communicatie (Pelckmans, 2021). Bron: https://zigzaghr.be/kom-uit-je-bubbel/
2. Marcel Gelauff (NOS-zelfreflectie over provincies, foto’s, experts): uit het originele Orange Otters-blog (2021). Ik heb de originele bron van dit citaat niet online teruggevonden, dus even checken of je die nog hebt.
3. Gerard Timmer (diversiteit cruciaal voor geloofwaardigheid): artikel Stimuleringsfonds voor de Journalistiek, “Hoe maken nieuwsredacties werk van diversiteit en inclusie?”, februari 2023. Bron: https://www.svdj.nl/nieuws/hoe-maken-nieuwsredacties-werk-van-diversiteit-en-inclusie/
4. Gert-Jaap Hoekman (achtertuintjes NU.nl): uit het originele Orange Otters-blog (2021). Zelfde vraag: heb je de originele bron?
5. Monique Snoeijen (NRC, “we moeten gewoon beter ons best doen”): zelfde SVDJ-artikel als Timmer. Bron: https://www.svdj.nl/nieuws/hoe-maken-nieuwsredacties-werk-van-diversiteit-en-inclusie/
6. Hadjar Benmiloud (Vileine Academy, inclusief management, blinde vlekken): artikel European Journalism Centre / Medium, “We are all biased, so how can we make journalism more inclusive?”, december 2019. Bron: https://medium.com/we-are-the-european-journalism-centre/we-are-all-biased-so-how-can-we-make-journalism-more-inclusive-23c814833119
7. Madhu Mathoera (mensen die geen uitsluiting kennen): verslag DIG-dag Probiblio, maart 2024. Bron: https://www.probiblio.nl/diversiteit-inclusie-en-gelijkwaardigheid-in-de-bibliotheek-een-terugblik-op-de-dig-dag/
8. Erwin Van Overloop (Vonk, drempels voor inclusieve interne communicatie): uit het originele Orange Otters-blog (2021). Originele bron checken.
9. Charlotte Klein (scouten, massa creëren): uit het originele Orange Otters-blog, verwijzing naar haar scriptie over diversiteit bij redacties.
10. John Verhoeven (discussievragen): uit het originele Orange Otters-blog, verwijzing naar zijn blog over diversiteit.
11. Onderzoek gemeente Rotterdam (kerst vs. Suikerfeest): uit het originele Orange Otters-blog. Originele bron checken.
12. Zoë Papaikonomou op LinkedIn, diverse berichten.

Internationale bronnen:

12. Dorothy Byrne (Channel Four, wie je bent bepaalt je verhalen): lezing voor Reuters Institute for the Study of Journalism. Bron: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news/if-your-newsroom-not-diverse-you-will-get-news-wrong
13. Soledad O’Brien (alsof het publiek wit is): opiniestuk New York Times, juli 2020, geciteerd in Journalist’s Resource. Bron: https://journalistsresource.org/race-and-gender/newsroom-diversity-7-studies/
14. Soledad O’Brien (confrontatie collega over diversiteit buiten het thema ras): Finding Mastery Podcast. Bron: https://findingmastery.com/podcasts/soledad-obrien/

Netwerken genoemd in de blog:

15. Meer Kleur in de Media: https://www.meerkleurindemedia.nl/
16. Vaker in de Media (VIDM): https://www.vakerindemedia.nl/