Stop met stapelen: bouw aan een kanaalstrategie die werkt

In vier stappen naar een kanaalstrategie

Veel organisaties hebben in de afgelopen jaren kanaal op kanaal gestapeld. Intranet, Teams, WhatsApp, nieuwsbrief, narrowcasting, bijeenkomsten, een weekupdate, een podcast. Ieder kanaal is ooit ingevoerd met een goede reden, maar inmiddels weet niemand meer precies wat waar staat, wie waarvoor verantwoordelijk is, en waarom sommige berichten drie keer op drie verschillende plekken verschijnen. Het gevolg is herkenbaar. Medewerkers klagen over information overload en missen toch de informatie die er echt toe doet.

Er is behoefte aan verbinding terwijl we steeds meer hybride werken. Communicatieprofessionals werken harder dan nodig en produceren voor kanalen die nauwelijks renderen. Leidinggevenden weten niet altijd wat ze via welk kanaal moeten communiceren. En de organisatie betaalt voor een kanaallandschap dat organisch gegroeid is in plaats van bewust ontworpen.

Een kanaalstrategie brengt daar helderheid in. Niet door kanalen klakkeloos af te schaffen, maar door bewuste keuzes te maken: welk kanaal dient welk doel, voor welke doelgroep, met welke frequentie, en wie is eigenaar. Het resultaat is een communicatielandschap dat werkt voor medewerkers én voor de communicatieafdeling.

In mijn Interne Communicatie Canvas is een vak gewijd aan kanalen. Maar één vakje in een canvas is natuurlijk niet genoeg om een heel kanaallandschap te ordenen. Dit blog gaat dieper in op hoe je dat aanpakt: van diagnose naar een werkbare strategie in vier stappen. Meer over het IC Canvas en de samenhang met andere bouwstenen van interne communicatie lees je in mijn boek Interne Communicatie.

Organisaties kunnen in vier stappen tot die helderheid te komen. En ik begin altijd bewust bij de gebruiker.

Stap 1: Diagnose van de huidige situatie

We beginnen bij de feiten, niet bij aannames of onderbuikgevoel. Welke kanalen gebruikt welke doelgroep, en hoe intensief? We brengen het feitelijke gebruik per doelgroep in kaart op basis van beschikbare data, aangevuld met een korte bevraging onder medewerkers en leidinggevenden.

Het is ideaal als je al interne personas hebt ontwikkeld, want in die personas sta je ook al stil bij hun feitelijke kanaalgebruik. Mocht je die nog niet hebben, dan loont het om groepsgesprekken te hebben met je interne doelgroepen over hun echte kanaalgebruik. Een mooie startvraag daarbij is: ‘Hoe ziet een normale werkdag er voor jou uit, en wanneer maak je gebruik van communicatiekanalen?’ In onderstaand schema zie je een overzicht van het feitelijke gebruik van interne kanalen per doelgroep.

Vervolgens beoordelen we elk kanaal op zes dimensies: bereik, gebruik, waardering, functie, richting en kwaliteit (gezien vanuit het perspectief van de communicatieprofessional). Bereikt het kanaal de beoogde doelgroep? Wordt het gewaardeerd? Klopt de functie nog met hoe het kanaal in de praktijk gebruikt wordt? En is de communicatie die via dit kanaal loopt van voldoende kwaliteit?

Die kwaliteitsbeoordeling is een interessante extra factor om mee te nemen. Want vanuit onze communicatiekennis vinden we natuurlijk wat van de kwaliteit van de bestaande kanalen. Kijk alleen uit dat je hier al gaat wensdenken naar de toekomst.

Dit levert een eerlijk beeld op van wat werkt, wat overlapt, wat onderbenut is en wat weg kan. Juist het combineren van de kwantitatieve gebruiksdata met de kwalitatieve beoordeling maakt de analyse sterk. Je ziet niet alleen hoe vaak iets gebruikt wordt, maar ook of het de juiste dingen doet.

Stap 2: Wensen: formuleren van de toekomstige situatie

Op basis van de diagnose formuleer je de gewenste situatie. Het vertrekpunt is altijd de medewerker: waar vind ik wat? Dat klinkt eenvoudig, maar de meeste organisaties kunnen deze vraag niet eenduidig beantwoorden. Medewerkers zoeken op drie plekken voordat ze iets vinden, of vragen het gewoon aan een collega. Dat is een teken dat de kanaalstrategie tekortschiet.

Vanuit dat principe werk je in twee stappen de gewenste kanaalmix uit. Eerst het overzicht: welke kanalen bereiken welke doelgroepen, zowel online als face-to-face?

Daarna een slag dieper: wat doet elk kanaal precies? Welke communicatiefunctie vervult het (werkinformatie, samenwerken, beleid of verbinden), in welke richting (informeren, luisteren, dialoog of ervaren), en met welke frequentie?

Die twee schema’s samen vormen de bouwstenen van de gewenste kanaalmix. Om te laten zien hoe alles samenkomt, werken we dat uit in een kanaalstrategieoverzicht: welke middelen vervullen welke IC-functies in welke richting, gekoppeld aan de missie van de communicatiefunctie. Hieronder zie je een voorbeeld.

Stap 3: Toetsen aan leidende principes

Een kanaalmix staat niet op zichzelf. Toets de keuzes aan de leidende principes van de organisatie: de uitgangspunten (zie ook het ic-canvas). Wat betekent transparantie concreet voor de inzet van kanalen? Wat betekent inclusiviteit? Welke kanalen horen bij een open cultuur, en welke juist niet?

Kijk daarbij expliciet naar de rol van de leidinggevende. In vrijwel elke organisatie is de manager een spilfiguur in de informatievoorziening aan medewerkers. Welke informatie loopt per definitie via de leidinggevende, ongeacht welk kanaal er verder beschikbaar is? Dat is een principe op zichzelf.

Op basis van de leidende principes, de analyse en de gewenste kanaalmix formuleren we de kanaalprincipes: heldere spelregels over wat waar thuishoort. (NB De leidende principes zijn ook onderdeel van het IC Canvas (vak 1a, strategische context). Als je die al hebt ingevuld, heb je hier een vliegende start.)

Stap 4: Concreet maken en realiseren

De strategie wordt concreet in een actieplan. Per kanaal maak je de keuze: stoppen, doorgaan of nieuw starten. Met duidelijke eigenaren en een aanpak om de kwaliteit te monitoren en bij te sturen.

Voor de belangrijkste kanalen kun je een kanaalkaart uitwerken: wat is de functie, wie is de doelgroep, wie is verantwoordelijk, wat is de frequentie, wat behouden we uit de huidige situatie en wat vernieuwen we? Voor redactionele kanalen zoals intranet en nieuwsbrief voeg ook een redactieformule toe: wat is de toon, welke rubrieken zijn er, wie levert wat aan, en hoe ziet het redactieproces eruit? Dat maakt de kanaalkaart niet alleen strategisch maar ook direct bruikbaar voor de redactie.

Het resultaat is geen dik rapport maar een werkbaar document dat de communicatieafdeling direct kan gebruiken: als kompas voor dagelijkse keuzes, als basis voor gesprekken met het management, en als houvast bij nieuwe ontwikkelingen zoals de introductie van een nieuw platform of een organisatieverandering.

Na de kanaalstrategie: vervolgstappen

Met een afgeronde kanaalstrategie heb je een stevige basis. Je weet welke kanalen je hebt, wat ze doen, voor wie, en wie verantwoordelijk is. Maar de kanaalstrategie is geen eindpunt.

Met de kanaalstrategie heb je de basis. Aan de hand hiervan kun je daarna een apart actieplan per kanaal ontwikkelen, bijvoorbeeld voor de doorontwikkeling van het intranet, de herinrichting van de nieuwsbrief of de implementatie van Teams als samenwerkingsplatform. Of aan een coachprogramma voor leidinggevenden, zodat zij hun rol als communicatiespilfiguur ook daadwerkelijk kunnen waarmaken. Of aan een herijking van de redactieformules voor de kanalen die inhoudelijk vernieuwd worden.

Ten slotte

Een kanaalstrategie is geen luxe, het is gewoon onderhoud. Net als een huis dat je af en toe opruimt, verfrist en opnieuw indeelt zodat het weer werkt voor de mensen die er wonen. Organisaties die dat doen, merken het verschil: minder ruis, meer bereik, en een communicatieafdeling die haar energie steekt in inhoud in plaats van kanaalchaos.

Begin klein als het moet. Eén goede diagnose levert al meer op dan een jaar lang nieuwe kanalen toevoegen.

En wil je echt twee dagen aan de slag met je interne communicatie- en kanaalstrategie? Schrijf je dan in bij Van der Hilst. De volgende tweedaagse is op 22 en 23 juni.

Huib Koeleman