Veranderen vraagt meer dan een goed verhaal – vier sleutels uit McKinsey’s influencemodel

Wanneer ik met directies of MT’s praat over verandering, gaat het gesprek al snel over structuren, processen en KPI’s. Logisch — dat zijn de zichtbare knoppen waaraan je kunt draaien. Maar echte verandering ontstaat pas als mensen hun gedrag, overtuigingen en routines aanpassen. Dáár ligt de plek waar communicatie het verschil maakt. Niet als sluitstuk, maar als strategisch instrument om richting te geven, betekenis te creëren, ideeën op te halen en gedrag te beïnvloeden.

In eerdere blogs heb ik stil gestaan bij de veranderkleuren van De Caluwé en Vermaak, Bouwen op vertrouwen van Hilary Scarlett en bij de veranderaanpak van Kotter.  In dit blog behandel ik McKinsey’s influencemodel. Een model waar het veranderverhaal een belangrijke plaats inneemt.

Een model dat helpt om het gesprek te voeren met managers, is het Influencemodel van McKinsey. Het laat zien hoe verandering pas echt landt als vier bouwstenen samenkomen: overtuiging, ondersteunende systemen, ontwikkeling van vaardigheden en voorbeeldgedrag. Het is een praktisch én gesprekwaardig model — ideaal om met leidinggevenden te verkennen welke rol communicatie wel en niet kan spelen in verandering.

In dit blog bespreek ik de vier sleutels tot verandering en laat ik zien hoe communicatiestrategie en leiderschap elkaar daarin versterken.

TL:DR in het kort

Een krachtig veranderverhaal is belangrijk, maar niet genoeg om gedrag duurzaam te veranderen. McKinsey’s influencemodel laat zien dat succesvolle verandering vier sleutels nodig heeft: begrip en overtuiging, versterking via systemen, ontwikkeling van vaardigheden en voorbeeldgedrag van leiders. Juist in het verbinden van deze vier elementen speelt communicatie een strategische rol: betekenis geven, gedrag zichtbaar maken en leiders helpen om woorden om te zetten in daden.

Vier sleutels tot verandering

Zij hebben een hanteerbare visie op verandering ontwikkeld, waarbij vier cruciale elementen worden benadrukt om de kans op succes te versterken. Centraal staat de vraag: “ Ik verander mijn gedrag als…” Laten we dieper ingaan op deze vier sleutels tot verandering.

Figuur 1: McKinsey’s influencemodel

1. Begrip en overtuiging: het belang van een krachtig veranderverhaal

Als mensen het waarom van een verandering begrijpen, zijn ze veel gemotiveerder om hun denken en doen aan te passen. Veel veranderaars slaan deze stap over. Ze verwachten dat iedereen wel snapt waarom het tijd is voor verandering.

De eerste sleutel voor effectieve verandering is daarom het creëren van begrip en overtuiging. Mensen moeten niet alleen weten wat er verandert, maar ook waarom. McKinsey benadrukt het belang van een krachtig ‘veranderverhaal’ dat alle betrokkenen helpt te begrijpen waar de organisatie naartoe gaat, waarom verandering noodzakelijk is en wat de voordelen zijn. Dit verhaal dient als een kompas dat de koers van de organisatie richting geeft en tegelijkertijd de betrokkenheid en motivatie van medewerkers verhoogt.

2. Versterking van verandering met structuren en systemen: meer dan alleen beloning

Het tweede aspect draait om het versterken van verandering door formele mechanismen. Traditionele beloningen en straffen zijn bekende instrumenten, maar McKinsey wijst erop dat er meer is dan alleen financiële prikkels. Het belonen van gewenst gedrag moet hand in hand gaan met het creëren van een omgeving die samenwerking, een hoger doel en andere niet-financiële motivatoren stimuleert. Bovendien moeten organisaties erkennen dat er een punt van verzadiging is wat betreft financiële beloningen, en dat andere factoren zoals cultuur en purpose minstens zo belangrijk zijn.

3. Ontwikkelen van talenten en vaardigheden: de rol van opleiding en bewustwording

Het derde element richt zich op het ontwikkelen van de benodigde talenten en vaardigheden. Mensen moeten niet alleen willen veranderen, maar ook in staat zijn om dit te doen. McKinsey wijst op het belang van realistisch zelfinzicht en externe input om te identificeren waar werknemers zich moeten ontwikkelen. Opleiding, training en bewustwordingsprogramma’s zijn essentieel om mensen in staat te stellen nieuwe manieren van denken en handelen te omarmen.

4. Voorbeeldgedrag: het belang van leiderschap en cultuur

Het laatste aspect benadrukt de kracht van rolmodellen. Mensen worden beïnvloed door wat ze zien, vooral door de acties van leiders en informele opinieleiders binnen de organisatie. Het is essentieel dat leidinggevenden het goede voorbeeld geven en de gewenste gedragsverandering belichamen. Tegelijkertijd moeten organisaties erkennen dat culturele normen en informele leiders ook een grote invloed hebben op het gedrag van medewerkers.

Het implementeren van verandering: praktische inzichten van McKinsey’s influencemodel

Terwijl de vier sleutels tot verandering van McKinsey een helder kader bieden, is de implementatie ervan vaak een uitdaging. McKinsey biedt enkele praktische inzichten om deze veranderingsinitiatieven effectief uit te voeren:

Gedeelde prioriteiten: Het is essentieel om een gedeeld begrip van prioriteiten te creëren en deze te vertalen naar concrete actieplannen. Hier komt de rol van interne communicatie om de hoek kijken.

Betrokkenheid van leiderschap: leidinggevenden moeten actief betrokken zijn bij het ontwikkelen van implementatieplannen en het modelleren van gewenst gedrag.

Verhalen vertellen: Het gebruik van krachtige verhalen kan de betrokkenheid en het begrip van medewerkers vergroten en een gevoel van gemeenschap creëren rond de verandering. Trainingen storytelling kunnen hierbij helpen. Zorgen dat het veranderverhaal een verhaal wordt van iedereen.

Conclusie

McKinsey’s vier sleutels tot verandering bieden een zicht in de essentiële elementen die nodig zijn om succesvolle veranderingen in organisaties te realiseren. Door begrip en overtuiging te cultiveren, formele mechanismen te versterken, talent en vaardigheden te ontwikkelen en rolmodellen te bieden, kunnen organisaties de kans op succes maximaliseren. Door deze principes toe te passen en praktische inzichten te volgen, kunnen organisaties de weg effenen naar een succesvolle en duurzame verandering.

Huib Koeleman

Bronnen:

Jeff Boudens, Rodgers Palmer & Brooke Weddle: Mobilize your organization with a powerful change story, 2019

The four building blocks of change, Mc Kinsey Quarterly 2016

De vier bouwstenen van verandering, Boom Management