Welk model werkt beter om de rollen van de interne communicatieadviseur in te delen?
Gewetensvraag: hoeveel procent van je tijd gaat op aan nieuwsberichten schrijven, intranetpagina’s bijwerken en events organiseren? En hoeveel aan strategisch advies? Als je antwoord op die eerste vraag ergens boven de zestig procent ligt, ben je niet de enige. Maar het roept wel een vraag op: wat zouden de rollen van de interne communicatieadviseur moeten zijn?
Over twee weken is het voorjaarscongres van VONK, de beroepsvereniging voor interne communicatie in Vlaanderen. Reden voor mij om me weer eens te verdiepen in de kennis die daar aanwezig is. Zo stuitte ik op het vierkwadrantenmodel van de zeer gewaardeerde vakgenoot Martine van Driessche, in 2024 doorontwikkeld door VONK. Een model dat precies die spanning blootlegt: waar zit je tijd, en waar zou die moeten zitten?
Ik vergelijk het hier met de vijf rollen die ik in mijn boek Interne communicatie gebruik. En ik verklap alvast: ik kom erachter dat mijn eigen model iets mist.
Het kwadranten-model: vier taken, twee spanningsvelden
Het model verdeelt communicatietaken langs twee assen: korte versus lange termijn, en operationeel versus strategisch. Dat levert vier kwadranten op.
Informeren/realiseren is waar de meeste IC-professionals beginnen, en waar velen blijven hangen. Communicatieplannen uitvoeren, content maken, events draaien. Noodzakelijk werk, maar als dit je hele bestaan is, mis je de rest.
Diagonaal daartegenover staat Veranderen/strategie: strategisch adviseren, communicatiebeleid ontwikkelen, grote veranderingen begeleiden. Dit brengt je dicht bij het management en vraagt dat je hen ook coacht in hun communicatie. Het kwadrant waar iedereen naartoe wil, maar waar je niet zomaar belandt.
De weg ernaartoe loopt via de andere twee kwadranten. Verbinden/plannen vertaalt strategie naar het operationele niveau. Je verbindt medewerkers met de visie van de organisatie, vertaald naar hun dagelijkse werk. Hier beheer en ontwikkel je ook je kanalen. En Betrekken/faciliteren maakt medewerkers tot actieve deelnemers: je ontwikkelt toolkits voor managers, bouwt aan ambassadeurschap, maakt de organisatie communicatiever.
De kracht van dit model zit in die twee assen. Ze dwingen je om eerlijk te kijken: waar zitten we als team? Teveel in het operationele? Te weinig in de lange termijn? Het model is een spiegel, en die spiegel liegt niet.
Mijn vijf rollen: wat doe je concreet?
In mijn boek kies ik een andere insteek. Geen kwadranten, maar vijf rollen die je als IC-professional vervult, soms op één dag:
De Producent maakt content en organiseert communicatie. De Strateeg ontwikkelt visie en verbindt communicatie aan organisatiestrategie. De Coach ondersteunt leidinggevenden en teams in hun communicatiegedrag. De Facilitator stelt anderen in staat om zelf effectief te communiceren. En de Monitor signaleert wat er leeft en meet de impact.
Vijf petjes die je op en af zet. Het voordeel: het is concreet en herkenbaar. Iedereen kan zichzelf erin terugvinden. Maar er zit geen ingebouwd spanningsveld in. Het model zegt niet: pas op, je zit te veel in die ene hoek.
Waar ze overlappen, en waar niet
De Producent past naadloos in het kwadrant Informeren/realiseren. De Strateeg en Coach horen thuis bij Veranderen/strategie. De Facilitator deelt DNA met Betrekken/faciliteren. Tot zover loopt het gelijk op.
Maar dan. Het kwadrant Verbinden/plannen heeft in mijn vijf rollen geen duidelijke tegenhanger. Ik heb dat ondergebracht bij de strateeg. En dat is eigenlijk onhandig, want juist die verbindende, projectmatige rol (strategie vertalen, kanalen ontwikkelen, bruggen bouwen tussen afdelingen) is waar veel IC-professionals dagelijks mee bezig zijn. Hier mist mijn model iets.
Omgekeerd heeft het kwadranten-model ook blinde vlekken. Monitoring is er slechts een activiteit binnen een kwadrant, terwijl het als aparte rol veel meer gewicht krijgt. Meten en signaleren is structureel onderbelicht in het vak en verdient die prominente plek. Hetzelfde geldt voor coaching: in het kwadranten-model een deeltaak, in mijn model een volwaardige rol. Dat maakt uit voor hoe je je expertise positioneert.
Wat ik hiervan leer
Het kwadranten-model is sterker als diagnose-instrument. Het dwingt tot reflectie: waar zit onze tijd, en is dat waar die zou moeten zitten? Mijn vijf rollen zijn praktischer als je wilt benoemen wat je concreet doet en welke competenties daarbij horen.
Maar de eerlijke conclusie is: die twee assen van het kwadranten-model (korte vs. lange termijn, operationeel vs. strategisch) voegen iets toe wat in mijn model ontbreekt. Ze maken de spanning zichtbaar die elke IC-afdeling voelt maar zelden expliciet maakt. Reden voor mij om die dimensies voortaan in mijn eigen werk mee te nemen. Hieronder alvast een eerste versie (met dank aan AI).
En jij? Pak beide modellen er eens bij en plot je eigen werkweek. Waar zit je tijd? En waar zou die moeten zitten?
Huib Koeleman
