De afgelopen 5 jaar schreef ik aan het einde van het jaar een blog met trends voor het komend jaar. Niet wetenschappelijk verantwoord, maar geworteld in de gesprekken die ik met vakgenoten had gehad. Als je in een terugblik de blogs achter elkaar leest, zie je een paar sterke constante elementen én duidelijke verschuivingen. De blogs laten mooi zien hoe interne communicatie zich ontwikkelt van techniek → gedrag → strategie → organisatiecultuur.

Hieronder heb ik de 5 belangrijkste overkoepelende thema’s benoemd die elk jaar terugkeren en steeds sterker worden. Voor mij de rode draad in de ontwikkeling in ons vak.

1. De interne communicator wordt een strategische gids

Vanaf 2021 benadruk ik al dat communicatieprofs meer moderator, facilitator en coach worden. In mijn laatste trendblogs wordt dat nog sterker:

• ze bewaken waarden (inclusie, sociale veiligheid)
• ze sturen op leiderschap
• ze ondersteunen reorganisaties
• ze helpen bij het voorkomen van polarisatie

De communicatiefunctie wordt steeds meer strategisch én gedragsgericht. We zetten telkens een stap naar “organisatieontwikkeling mede vormgeven”.

2. Leiderschap als terugkerend knelpunt én kans

In alle jaren komt leiderschap terug als dé hefboom voor betere interne communicatie:

• 2021: faciliteer teamleiders
• 2022: vernieuw leiderschapscommunicatie
• 2023: coachen van leidinggevenden
• 2024: leiderschap dat luistert en verbindt
• 2025: empathisch leiderschap en omgaan met onzekerheid

Zonder sterk leiderschap mislukt interne communicatie – en communicatie moet helpen dat leiderschap te ontwikkelen. Dat vraagt steeds tijd voor coaching en begeleiding van de leidinggevenden. Niet alleen de top, maar juist ook de teamleiders. Leiderschapscommunicatie hoort nu echt bij ons vakgebied.

3. Digitalisering als dominante motor

Vanaf 2021 schrijf ik al over digitalisering van samenwerking. Als bureau dat veel werkt aan het versterken van de kanaalstrategie kan dat haast niet anders. Daarin zie je een duidelijke versnelling:

• 2021–2022: tools (Teams, Miro, intranet, chatbots, hybride werken)
• 2023: AI-content, snellere beeldcommunicatie
• 2024: Copilot, multipurpose AI, HeyGen, kanaalstrategie
• 2025: AI als ‘nieuwe collega’, dashboards en data

Interessant is dat technologie verschuift van “tool” naar “werkrealiteit”. Het beïnvloedt zowel werkprocessen, leiderschap als medewerkerservaring. Daar zouden we eigenlijk meer onderzoek naar moeten doen. Niet alleen op instrumentniveau, maar in een bredere context.

4. Waarden, inclusie en sociale veiligheid vormen een laag onder alles

In mijn eerste trendblog sta ik er nog niet bij stil, maar vanaf 2022 wordt inclusie een centrale rode draad. Dat groeit daarna elk jaar:

• 2022: D&I, het stille midden, polarisatie
• 2023: inclusiviteit, gelijkwaardigheid
• 2024: zorgen over waarden na politieke verschuiving
• 2025: polarisatie in de organisatie, testen van waarden

Je ziet ook wel een accentverschuiving. In het begin zie ik DEI als een logische ontwikkeling in alle organisaties. Het laatste jaar ben ik wat bezorgder over de mate waarin organisaties er echt open voor staan. Organisaties worden mini-maatschappijen waarin spanningen sterker voelbaar zijn – en communicatie speelt en rol om de sociale cohesie bewaken.

5. Maatwerk, data en professionalisering

In 2023 heb ik het in meer algemene zin over het belang van meer maatwerk en de mogelijkheden van personalisatie van intranet. In 2024–2025 werk ik dat praktischer uit naar:

• werken met persona’s
• dashboards als norm
• digitale employee experience
• positionering van de afdeling

Soms is de wens de vader van de gedachte. Maar ik denk echt dat interne communicatie steeds meer een datagedreven vak wordt waarin systematiek en onderbouwing cruciaal worden.

Grote maatschappelijke ontwikkelingen

De blogs weerspiegelen ook wat er in de wereld gebeurt. Ik kreeg te maken met drie bewegingen in de maatschappij:

1. 2021–2022: COVID → hybride werken → nieuwe vormen van verbinding
2. 2023–2024: digitale versnelling en AI → transformatie van werkprocessen
3. 2024–2025: maatschappelijke spanning → polarisatie → leiderschap → waarden

Met de blogs lijk ik elk jaar een stap hoger op de strategische ladder in te zetten:

• eerst: hoe werken we samen?
• daarna: hoe communiceren we?
• nu: hoe blijven we een gezonde organisatie?

Wat is mijn ‘handtekening ‘signature’?

Ik heb ook aan Ai gevraagd mijn blogs te analyseren. Dit is volgens mijn ‘signature’ in de trendblogs. Ik citeer hier de bevindingen van ChatGPT:

• “Je begint altijd bij gedrag, menselijkheid en verbinding (employee experience).”
• “Maar je koppelt het direct aan technologische realiteit.”
• “Je ziet interne communicatie als strategische discipline, niet als serviceafdeling.”
• “Je gebruikt thema’s als inclusie, waarden, leiderschap om maatschappelijke turbulentie te duiden.”
• “Je kiest voor praktische vertaling (“wat betekent dit voor IC?”).”
• “En je eindigt altijd met actie: wat moeten we nu gaan doen?”

Grappig om zo terug te lezen. Maar ik heb ze teruggelezen en ik herken het wel!

Samenvattende rode draad

Interne communicatie is in vijf jaar geëvolueerd naar een strategische discipline die organisaties helpt om technologie, menselijkheid en maatschappelijke spanningen met elkaar in balans te brengen.

Lees hier de trends die ik voor 2026 in mijn glazen bol zie.

Huib Koeleman