AI en de communicatieafdeling; van experiment naar vaste waarde

Hoe communicatieafdelingen kunnen groeien naar structureel AI-gebruik

TL;DR in het kort
Veel communicatieafdelingen experimenteren met AI, maar hebben het nog niet structureel ingebed. Echte meerwaarde ontstaat wanneer AI verschuift van individueel gebruik naar gezamenlijke leerpraktijk, gekoppeld aan bestaande communicatieprocessen en heldere principes.

In januari stelde ik op LinkedIn de vraag: waar staat jullie communicatieafdeling als het gaat om AI?  Er kwamen veel reacties, en die waren interessant. Veel collega’s gaven aan dat AI vooral op eigen initiatief wordt gebruikt. Individueel, soms creatief, soms voorzichtig. Een grote groep deelt ervaringen structureel en leert daar gezamenlijk van. Dat is nog mooier. Maar slechts een kleine groep heeft structurele afspraken over het gebruik van AI. We experimenteren dus wel, maar we maken nog geen gezamenlijke afspraken. Lees hier hoe ik zelf AI inzet.

Dat patroon herken ik. AI is het vak binnengelopen, maar nog zelden echt ingebed. We gebruiken het wel, maar meestal zonder gezamenlijke afspraken, zonder eigenaarschap en zonder koppeling aan onze manier van werken. We rommelen gezellig wat aan. Dat is begrijpelijk en tegelijk precies de reden waarom veel afdelingen blijven hangen in een tussenfase.

Het zou mooi zijn als je als afdeling niet alleen de ervaringen deelt, maar ook komt tot een gemeenschappelijke aanpak en gezamenlijke prompts. Maar ook met ethische keuzes. Met duidelijke afspraken over welke systemen wel en welke niet zijn toegestaan. Met een paar collega’s die de nieuwste ontwikkelingen in de gaten houden, als een soort interne Alexander Klöpping.

Waarom interne klanten professionalisering mogen verwachten

Interne opdrachtgevers en collega’s mogen verwachten dat communicatieafdelingen meebewegen met ontwikkelingen die het werk raken. Niet omdat AI een hype is, maar omdat het invloed heeft op snelheid, kwaliteit, toegankelijkheid en consistentie van communicatie. Als communicatieafdeling is het goed om hier systematisch over na te (blijven) denken. Als wij van anderen vragen om te veranderen, te leren en nieuwe middelen te omarmen, hoort daarbij dat we zelf ook laten zien hoe we dat professioneel en zorgvuldig doen en blijven leren.

Lerend ontwikkelen

Hoe groei je dan door? Niet met grote plannen of technische roadmaps, maar met bewuste leerstappen die passen bij het communicatiewerk. (Voor de fans: een groene veranderaanpak).

1.      Begin bij de bestaande eigen praktijk

De eerste stap is niet technisch, maar sociaal. In vrijwel elk team gebruiken collega’s AI. De één laat een tekst bijschaven, de ander gebruikt het om ideeën te ordenen of feedback samen te vatten. Door dat bestaande gebruik zichtbaar te maken, ontstaat een realistischer vertrekpunt dan wanneer je begint met regels of beleid.

Een gesprek is vaak al genoeg: wie gebruikt AI, waarvoor en wat levert het op? Net zo belangrijk is de andere kant van die vraag. Waar zitten twijfels, ongemak of zorgen? Door die ervaringen te delen, ontstaat ruimte om samen te leren.

2.      Maak van experimenteren een gezamenlijke leerpraktijk

Zolang AI iets blijft wat iedereen voor zichzelf doet, blijft het vrijblijvend. De stap naar structureel gebruik begint zodra experimenteren onderdeel wordt van het teamwerk.

Dat vraagt niet om dichtgetimmerde richtlijnen, maar om praktische afspraken. Waarvoor zetten we AI in, waar zijn we terughoudend, en wat delen we met elkaar? Door voorbeelden uit te wisselen, inclusief wat níet goed werkte, groeit het vakmanschap. Niet individueel, maar collectief. Uit de enquête blijkt dat veel afdelingen dit al min of meer doen.

Hanteer geen harde richtlijnen, maar om lichte leerafspraken:

• Waarvoor zetten we AI wél in?
• Waar zijn we voorzichtig mee?
• Wat delen we met elkaar: goede prompts, slimme toepassingen, maar ook fouten?

3.      Verbind AI aan bestaande communicatieprocessen

AI wordt pas echt structureel als het wordt ingebed in het dagelijkse werk. Niet als extra tool, maar als onderdeel van bestaande processen. Denk aan contentontwikkeling, analyse en monitoring, advieswerk of verandercommunicatie. De relevante vraag is dan niet welke tool je gebruikt, maar waar AI het werk kan versnellen, verdiepen of ondersteunen. Zo verschuift AI van iets experimenteels naar een vanzelfsprekend hulpmiddel.

Koppel gebruik AI aan bestaande processen, zoals:

• contentontwikkeling (van briefing tot eindredactie en vertalingen),
• analyse en monitoring,
• advieswerk, scenario’s en rflectie,
• inzet van formats, werkvormen en opzetten van interventies.

4.      Regel eigenaarschap, maar houd het simpel

Structureel werken vraagt om duidelijkheid. Niet iedereen hoeft expert te zijn, maar iemand moet het overzicht houden. Wie bewaakt kwaliteit en zorgvuldigheid? Wie verzamelt voorbeelden en lessen? Wie houdt bij wat werkt? Wie bekijkt nieuwe ontwikkelingen? Tip: wijs een trekker aan.

Dat hoeft geen aparte functie te zijn. Eén of twee trekkers zijn vaak al voldoende. Juist door het eigenaarschap licht te organiseren, blijft AI iets van het hele team.

5.      Veranker AI in principes, niet in tools

Tools veranderen snel. Wat vandaag handig is, kan morgen achterhaald zijn. Daarom is het verstandig om AI niet vast te zetten in toepassingen, maar in principes.

Transparantie over gebruik, zorgvuldigheid met data en privacy, en het uitgangspunt dat menselijk oordeel leidend blijft. Je hoeft hier niet bij nul te beginnen. Als het goed is heb je al uitgangspunten voor (interne) communicatie. Veel communicatieafdelingen ontdekken dat deze principes goed aansluiten bij bestaande waarden rond betrouwbaarheid, openheid en kwaliteit.

Voorbeelden AI principes:

• we zijn transparant over het gebruik van AI;
• we gaan zorgvuldig om met data en privacy;
• AI ondersteunt ons vakmanschap, het vervangt het niet;
• menselijk oordeel blijft leidend.

Tot slot

AI ontwikkelt zich sneller dan onze routines, afspraken en rolopvattingen. Wie nu blijft hangen in individueel en impliciet gebruik, loopt het risico dat AI het werk wel beïnvloedt, maar niet verbetert. Juist daarom is dit het moment om als communicatieafdeling bewust een volgende stap te zetten: ervaringen delen, keuzes expliciteren en AI verbinden aan het vakmanschap dat jullie al in huis hebben.

Wachten tot alles duidelijk is, werkt niet. Maar blijven experimenteren zonder richting ook niet. Zie het als continu leerproces, een groene verandering. Actie is nu nodig, niet door groot beleid, maar door samen leren en het gesprek te voeren over hoe AI jullie werk structureel kan versterken.

Huib Koeleman

Meer lezen over AI

Mijn blog: Ik liet AI mijn vragen analyseren; dit kwam eruit

Mijn blog: AI is nu: hoe we als communicatieprofessionals het verschil blijven maken