AI verandert het vak! Hoe veranderen communicatiestudenten mee?
Wat is de rol van de communicatieadviseur in de toekomst en wat betekent dat voor studenten van nu? Welke bestaande competenties blijven belangrijk? En welke nieuwe komen erbij? Zijn er straks nog junioren nodig als AI al gezien wordt als een junior collega? Allemaal vragen die opkomen over de toekomst van het vak, en de impact hiervan op communicatieopleidingen. Ik ben, net als veel collega’s de afgelopen twee jaar bezig om te bekijken wat er verandert in ons werk.
De HvA heeft verschillende mensen uit het veld gevraagd om enkele vragen over AI, het werk en wat dat betekent voor studenten te beantwoorden. Ik mocht daar ook aan bijdragen. Die vragen hebben me weer op scherp gezet
Ik behandel in dit blog:
- AI en het beroepenveld
- Mijn eigen ervaringen met AI
- Wat AI betekent voor startfuncties van studenten
- Wat uiteindelijk hun meerwaarde is.
En ik ben benieuwd hoe jullie ertegen aankijken.
Het geheel is samengevat in deze praatplaat:
AI en de communicatieadviseur: steeds meer antropoloog
Ik zie dat AI het communicatievak (mijn focus: interne communicatie) fundamenteel verandert. Ik heb hier al eerder over geschreven. Daarbij gaat het niet alleen om de vraag of communicatieprofessionals AI gebruiken om sneller teksten, beelden of campagnes te maken. Dat is maar één kant van het verhaal. De grotere verandering is dat AI het werkproces van alle mensen in de organisatie verandert: hoe mensen informatie zoeken, hoe ze hun werk toetsen, hoe besluiten worden voorbereid, hoe organisaties leren en hoe samenwerking vorm krijgt. Aangezien interne communicatie het werkproces wil ondersteunen, verandert AI dus ook hoe we met interne toegevoegde waarde creëren. (lees ook dit blog over AI )
Antropoloog
Communicatie wordt nog minder een vak van alleen zenden, middelen maken of content produceren. De meerwaarde verschuift naar betekenis geven, richting helpen organiseren, luisteren, duiden, adviseren, verbinden en kritisch kijken naar de kwaliteit van de informatie. De communicatieadviseur wordt steeds meer een organisatieantropoloog. Iedereen kan straks met AI een redelijke tekst maken. Juist daarom wordt de communicatieprofessional belangrijker als bewaker van context, toon, ethiek, geloofwaardigheid en effect.
Eigenheid
Voor creatieven geldt iets vergelijkbaars. Wie dacht dat de mens nodig zou blijven voor creativiteit moet eens naar Spotify kijken: elke dag verschijnen er 100-en AI gegenereerde liedjes. Binnenkort kun je zelfs je eigen remixes maken. AI kan dus heel goed helpen bij conceptontwikkeling, beeldideeën, contentformats, scripts, moodboards en campagnevarianten. Ik gebruik AI bijvoorbeeld bij het maken van praatplaten, zoals die bij dit blog (vroeger had ik daar een vormgever voor nodig). Maar als iedereen sneller content kan maken, wordt het onderscheidend vermogen juist belangrijker. De vraag wordt dan: wat is een sterk idee? Wat valt nog op als iedereen beeld produceert? Wat past bij deze organisatie(-cultuur), deze doelgroep en deze verandercontext? Een creatief moet niet alleen AI-output kunnen maken, maar vooral kunnen beoordelen, aanscherpen en er iets eigens van maken.
Overgangsfase
De komende periode zie ik als overgangsfase. Veel communicatieafdelingen en creatieve teams gebruiken AI al, maar vaak nog individueel en impliciet (lees ook dit blog over het huidige gebruik van AI ). De één experimenteert veel, de ander nauwelijks. Er zijn vaak nog weinig gezamenlijke afspraken over kwaliteit, privacy, brongebruik, transparantie en verantwoordelijkheid. De uitdaging is om van los experimenteren naar een gezamenlijke leerpraktijk te gaan.
Mijn indruk is dat veel communicatieafdelingen nu in een tussenfase zitten. Er wordt volop geëxperimenteerd, maar AI wordt nog niet altijd professioneel ingebed. De volgende stap is dat teams hun ervaringen delen, gezamenlijke prompts ontwikkelen, afspraken maken over wat wel en niet kan, en AI koppelen aan bestaande communicatieprocessen zoals contentontwikkeling, analyse, monitoring, advieswerk en verandercommunicatie. Ik gun elke afdeling communicatie één of twee voorlopers die AI zaken uitzoeken en die dan aan het team voorleggen als mogelijk werkwijze.
Op langere termijn, zeg twee jaar, verwacht ik dat AI gewoon onderdeel is van het communicatieproces. De vraag is dan niet meer: gebruiken we AI? De vraag is: hoe werken we als afdeling professioneel, zorgvuldig en creatief samen met AI? Minder productie als kern, meer regie, advies, duiding, conceptkracht, kwaliteitsbewaking en menselijk oordeel. En er is ook een doom-scenario: dat AI over 5 jaar totaal niet meer helpt omdat het een zichzelf kopiërend systeem is geworden.
Menselijk oordeel blijft belangrijk
Voor mij is daarbij één punt belangrijk: menselijk oordeel blijft belangrijk. AI kan helpen ordenen, samenvatten, spiegelen, varianten maken en versnellen. Maar de communicatieprofessional moet blijven bepalen wat klopt, wat past, wat gevoelig ligt, wat ethisch verantwoord is en wat werkelijk bijdraagt aan de organisatie, het merk of de samenleving. Laten we voorkomen dat de verschillende AI’s dat met elkaar gaan regelen.
Mijn eigen werkpraktijk en AI
Ik gebruik AI elke dag, en schrik soms hoe goed het is. Ik gebruik AI als sparringpartner, structuurbrenger, redactiepartner en kritische spiegel. Ik zet AI bijvoorbeeld in om informatie te ordenen (allerlei docs van de klant), intake-antwoorden te clusteren, werkvormen te ontwikkelen, teksten aan te scherpen, veranderverhalen te toetsen en blinde vlekken in een aanpak op te sporen. (lees ook: hoe gebruik ik AI)
Het begint bij een goede briefing, daarna komt AI
Dat levert mij veel op. Het helpt om sneller patronen te zien, scherper te formuleren en varianten te maken. Zeker bij trainingen en advieswerk is het handig om snel een case, werkvorm of reflectievraag te ontwikkelen. Tegelijk blijft mijn eigen vakkennis bepalend (althans, dat hoop ik). Ik maak een aanzet of briefing. AI kan vervolgens een eerste versie maken, maar ik moet beoordelen of het klopt, of het past bij mijn visie op interne communicatie en verandercommunicatie, en of het niet te algemeen wordt. Ik heb AI ook gevoed met mijn modellen en canvassen, zodat het past bij mijn wijze van werken.
Hoe blijft het typisch ‘Huib’?
Ik heb daar soms ook een dubbel gevoel bij. Ben ik niet alleen maar energie (2x) aan het verspillen? En blijf ik zelf voldoende aan het stuur? Is het voldoende ‘Huib’? Of, hoe maak ik het meer ‘Huib’ (hoe voed ik mijn denkwijze aan het systeem?) En soms schuif ik de andere kant op: wow, dat AI dit allemaal samenstelt! Daar was ik zelf een dag mee bezig geweest! Dat zijn volgens mij gezonde vragen. Juist communicatieprofessionals moeten niet kritiekloos achter elke tool aanlopen. Maar we moeten ook niet doen alsof AI vanzelf wel weer overwaait.
Schaken op veel borden
Ik zie ook dat door AI werk sneller gaat en dat er andere deuren zijn open gegaan. Dat is ook een risico. Dat ik sneller de diepte en de breedte in wil gaan. En dat op verschillende projecten. Dat geeft het gevoel dat ik schaak op verschillende borden. De verwachting van klanten is ook veranderd. Dat is leuk, maar ook vermoeiend. Daar wil ik nog een nieuw evenwicht in vinden.
Ik zou AI dus niet benaderen als een technisch project, maar als een leerproces. Begin bij de praktijk. Wie gebruikt AI waarvoor? Wat werkt goed? Waar zitten twijfels? Waar onderschatten we AI? Welke fouten maken we? Welke principes vinden we belangrijk? Moeten we alles willen? Van daaruit kun je afspraken maken. Proberen te stoppen met vrijblijvend blijven rommelen.
Wat betekent AI voor startfuncties voor studenten?
AI raakt aan de klassieke juniortaken. Ik heb voor een groot consultancybureau gewerkt waar men heeft besloten veel minder junioren aan te nemen. Het effect is er dus al. Veel startfuncties in communicatie en creative business bestaan (denk ik) uit werk als teksten schrijven, social posts maken, deskresearch doen, interviews samenvatten, contentkalenders vullen, presentaties voorbereiden, beeldideeën verzamelen en rapportages maken. Juist dat zijn taken waarbij AI veel kan ondersteunen en overnemen.
Dat betekent dat de lat verschuift. Een starter die alleen “een tekst kan schrijven” of “een post kan maken”, heeft geen onderscheidende waarde meer. Want dat kan AI ook, vaak sneller. Een starter die goede vragen stelt, AI slim inzet, tools en prompts en agents kan maken, kritisch beoordeelt, doelgroepen begrijpt en context kan aanbrengen, is juist heel waardevol.
Meer diepgang
Voor communicatiestudenten betekent dit dat ze sterker moeten worden in analyse, advies, luisteren, stakeholderdenken (personas), interne en externe sensitiviteit, ethiek en veranderkundig inzicht. Ze moeten leren hoe communicatie werkt in organisaties waar informatie steeds vaker via AI wordt gevonden en samengevat. Ze moeten ook begrijpen dat communicatie niet alleen gaat over bereik, maar over betekenis, vertrouwen, gedrag en samenwerking. Geven de huidige opleidingen al aandacht aan organisatieantropologie?
Voor creatie-studenten betekent dit dat conceptueel denken belangrijker wordt. AI kan honderd ideeën genereren, maar de professional moet zien welk idee potentie heeft. Studenten moeten leren sturen op creativiteit, merkgevoel, doelgroepinzicht, cultuur, beeldtaal, originaliteit en maatschappelijke gevoeligheid. Ze moeten AI-output kunnen gebruiken als grondstof, niet als eindproduct.
Voosprong
Vaak zijn de starters in AI-toepassing verder dan veel medioren. Starters kunnen een rol krijgen als aanjagers van AI-geletterdheid. Zij kunnen vaak makkelijk experimenteren en nieuwe tools verkennen. Maar dat is alleen waardevol als ze ook leren kritisch te blijven. De beste starter is straks niet degene die de meeste tools kent, maar degene die AI kan verbinden met professioneel vakmanschap.
Daarom moeten opleidingen studenten niet alleen leren prompten. Prompten is nuttig, maar te smal. Studenten moeten leren hoe ze met AI denken, maken, toetsen en verbeteren. En ze moeten leren wanneer ze AI juist niet moeten gebruiken, wanneer ze bronnen moeten controleren, wanneer transparantie nodig is en wanneer menselijk contact belangrijker is dan snelheid. AI gaat ook nog steeds uit van ‘de meest gedeelde informatie’, met het bekende risico voor stereotypen en uitsluiting. Ook daar zullen studenten alert op moeten zijn.
Wat is de meerwaarde van een afgestudeerde communicatiestudent?
De meerwaarde van een afgestudeerde communicatiestudent zit niet in sneller produceren dan AI. Dat gaan we niet winnen. De meerwaarde zit in professioneel oordeel, creativiteit, contextbegrip en verantwoordelijkheid.
Een goede communicatieprofessional begrijpt wat er speelt. Die kan luisteren, doorvragen, belangen herkennen, onderstromen aanvoelen en taal vinden die bij de situatie past. Dat is iets anders dan een nette tekst maken. Zeker bij interne communicatie gaat het vaak over verandering, spanning, onzekerheid, vertrouwen en gedrag. Daarvoor heb je menselijk inzicht nodig.
Verbinding
Een goede junior helpt organisaties beter te functioneren. Niet alleen door boodschappen te maken, maar door richting, verbinding, betrouwbare informatie en goede gesprekken mogelijk te maken. Hoe breng je mensen in een hybride omgeving toch bij elkaar? In een AI-omgeving wordt dat belangrijker. Als informatie sneller rondgaat, groeit ook het risico op ruis, schijnzekerheid en ongelijke toegang. Dan heb je communicatieprofessionals nodig die kunnen ordenen, duiden en verbinden.
Een goede creatief voegt waarde toe door conceptkracht en culturele gevoeligheid. AI kan veel maken, maar voelt niet vanzelf wat origineel, geloofwaardig of maatschappelijk passend is. De creatief moet kunnen kiezen, combineren, aanscherpen en verrassen. Juist als veel content middelmatig en AI-achtig wordt, groeit de behoefte aan mensen die echt onderscheidende ideeën kunnen ontwikkelen.
Vakmanschap (M/V/X)
Voor beide opleidingen geldt: afgestudeerden moeten AI-geletterd zijn, maar niet afhankelijk worden van AI. Ze moeten nieuwsgierig blijven, experimenteren en AI praktisch toepassen. Maar ze moeten ook hun eigen vakmanschap blijven ontwikkelen: taalgevoel, beeldgevoel, strategisch inzicht, ethisch bewustzijn, empathie, kritisch denken en samenwerking. Zelfs zonder computer moeten ze iets kunnen toevoegen. Het zou zonde zijn als dit deel van het vak zou verdwijnen. Maar misschien is dat een sentimentele insteek van iemand die in het vak is gerold door het zelf maken van posters.
Huib Koeleman
Meer weten? Kom naar deze bijeenkomst van Logeion en communicatiekring Nijmegen over AI en menselijkheid
