Persona of functieprofiel? Zo breng je interne groepen goed in beeld.

Wanneer persona’s werken en wanneer een functieprofiel voor interne communicatie handiger is

‘Archetypes van onze collega’s als tool om ze beter te leren kennen? Nee, daar geloven we niet in. Wij denken niet in hokjes.’ Ik hoor deze reactie vaak als ik met een communicatieteam over persona’s begin. En het is een terechte reflex. Niemand wil gereduceerd worden tot een steekkaartje met een stockfoto en drie bulletpoints. Zeker niet als daar ook nog allerlei aannames aan worden toegevoegd over leeftijd, mediagebruik en wat iemand belangrijk zou vinden.

Toch is die weerstand geen reden om medewerkers dan maar helemaal niet in groepen in te delen. Want zonder een scherp beeld van wie je collega’s zijn, praat je al snel over ‘de medewerker’ alsof die bestaat. En als je communicatiebeleid wil ontwikkelen met bijvoorbeeld het interne communicatiecanvas, kan het helpen.

Ik ben de laatste jaren wel wat terughoudender geworden met de klassieke persona. Voor interne communicatie heb je vaak meer aan een goed functieprofiel. Soms voeg ik daar een paar elementen van een persona aan toe, zoals een werksituatie en een korte ik-tekst. Dat maakt zo’n profiel herkenbaarder zonder dat je een compleet fictief leven hoeft te verzinnen.

De eerste vraag is daarom niet: welke persona’s hebben we nodig? Begin een stap eerder: welke verschillen tussen medewerkers zijn voor onze interne communicatie relevant? Daarna bepaal je hoe je die verschillen het beste zichtbaar maakt.

Wat is een persona eigenlijk?

Een persona is een fictief personage dat een specifiek segment van je doelgroep vertegenwoordigt. Je geeft een groep mensen met vergelijkbare kenmerken, behoeften en gedrag een naam, een gezicht en een verhaal, gebaseerd op data. Zo wordt een tabel met cijfers over leeftijd, functie en mediagebruik iets waar je je als communicatieadviseur daadwerkelijk in kunt verplaatsen.

Het concept komt oorspronkelijk niet uit de communicatie, maar uit interaction design. Alan Cooper, een Amerikaanse softwareontwerper, introduceerde persona’s om producten gebruiksvriendelijker te maken: als je weet voor wie je ontwerpt, ontwerp je beter. Bekend zijn ook de persona’s die tijdschriften, zoals Libelle en Margriet gebruiken om hun lezersgroep scherper te krijgen.

Diezelfde logica gaat op voor interne communicatie. Als je weet voor wie je schrijft, een bijeenkomst organiseert of een intranet inricht, kun je gerichtere keuzes maken dan wanneer je ‘de medewerker’ in je hoofd hebt. Zeker als je zelf op het hoofdkantoor zit en veel collega’s hebt die geen kantoorfunctie hebben, helpt het om je beter in hun werksituatie te verplaatsen.

Het risico van stereotypen

De kritiek op persona’s zit meestal in twee dingen: de naam en de foto. Die maken een persona herkenbaar, maar kunnen er ook snel een karikatuur van maken. ‘Beleidsmedewerker Bianca’ kan binnen een paar seconden een cliché worden.

Ik gebruik daarom graag de Kranten-test. Stel dat de persona morgen in de krant staat, met naam, foto en beschrijving. Zouden de medewerkers die erin worden beschreven zichzelf herkennen? Of zouden we ons moeten verdedigen voor de manier waarop we hen hebben neergezet? Als je bij het lezen denkt: ‘dit is een karikatuur van onze schoonmaakploeg’ of ‘dit doet nogal denigrerend over onze oudere collega’s’, dan is het geen bruikbaar persona. Dan moet je terug naar de tekentafel.

Ik kies er daarom steeds vaker voor om geen naam en portretfoto te gebruiken, maar de functiegroep te benoemen en de werksituatie zichtbaar te maken. Denk aan een veldwerker onderweg, iemand aan de balie, een medewerker op de werkvloer of een kenniswerker achter een laptop. Je maakt de groep daarmee concreet zonder te suggereren dat één fictief persoon model staat voor iedereen.

Welk indelingsprincipe kies je?

Voordat je profielen gaat bouwen, moet je bepalen langs welke lijn je medewerkers wilt indelen. Die keuze is belangrijker dan de vraag welke foto je erbij zet.

Een functionele indeling werkt, bijvoorbeeld: baliemedewerker, buitendienst, beleidsmedewerker, bestuur en directie. Deze indeling sluit aan bij hoe organisaties vaak al naar hun medewerkers kijken: via functiegroepen met een duidelijk verschillende werkplek en informatiebehoefte.

Bij een gemeente zijn de communicatieverschillen tussen iemand van de buitendienst, een beleidsmedewerker en een teamleider bijvoorbeeld behoorlijk groot. De een zit vrijwel de hele dag achter een scherm, de ander is vooral onderweg of buiten aan het werk. De een kan tussendoor even iets opzoeken, de ander moet daarvoor wachten tot de pauze of het werkoverleg.

Een andere route is een typologie op basis van houding en waarden, zoals Motivaction die voor sommige organisaties heeft uitgewerkt. Daar zie je persona’s als De Zoekende Zelfstandige: nieuw in de organisatie, behoefte aan duidelijke procedures en een buddy: De Pientere Professional: ervaren, kritisch, wil meedenken over verbeteringen of De Innovatieve Visionair, die graag experimenteert.

Zo’n indeling zegt minder over wat iemand doet en meer over hoe iemand in het werk staat. Dat kan interessant zijn als je bijvoorbeeld wilt begrijpen waarom medewerkers verschillend reageren op een verandering.

De vraag is steeds: welk verschil tussen medewerkers doet ertoe voor het communicatievraagstuk dat voor je ligt?

Doelgroep, functieprofiel of persona?

In de praktijk lopen deze begrippen nogal eens door elkaar. Dat is ook niet zo vreemd, want er zit geen harde grens tussen.

• Een doelgroep of segment is de meest eenvoudige vorm. Je onderscheidt groepen medewerkers op een kenmerk dat voor je communicatie relevant is: leidinggevenden, nieuwe medewerkers, medewerkers in de buitendienst of medewerkers zonder vaste werkplek.
• Een functieprofiel maakt zo’n groep concreter. Je beschrijft bijvoorbeeld de werksituatie, informatiebehoefte, knelpunten, communicatiegedrag en de middelen waarover medewerkers beschikken.
• Een persona gaat verder. Je maakt van die groep een fictief individu met een naam, gezicht, verhaal, behoeften, houding en gedrag. Dat kan helpen om je echt in iemand te verplaatsen.

Maar je hoeft niet altijd te kiezen tussen het ene of het andere. Ik werk in de praktijk vaak met een tussenvorm: doelgroep → functieprofiel → functieprofiel met persona-elementen → uitgebreide persona. Naar rechts voeg je steeds meer context en persoonlijkheid toe.

Een functieprofiel met een gezicht

Neem bijvoorbeeld een aantal profielen die ik gebruik om interne doelgroepen in kaart te brengen.

• Een veldwerker werkt veel onderweg en vaak alleen. Die wil vooral het rooster, praktische updates en snel contact met het team kunnen vinden. Lange berichten werken minder goed en toegang tot een pc is beperkt.
• Een medewerker op de werkvloer wil vooral weten wat hij of zij vandaag moet doen en wat veranderingen voor het eigen werk betekenen. Werk- en veiligheidsinstructies zijn belangrijk. De informatie komt vaak via verschillende systemen en er is niet altijd een vaste pc beschikbaar.
• Een kenniswerker werkt tegelijkertijd aan meerdere dossiers en wil snel documenten en projectinformatie kunnen vinden. Het probleem is eerder een teveel aan informatie, documenten op meerdere plekken en onduidelijke prioriteiten.
• En een teamleider heeft weer een andere positie. Die moet weten wat er speelt, maar heeft ook informatie en materiaal nodig om veranderingen met het eigen team te bespreken. Tegelijkertijd heeft een teamleider weinig tijd en krijgt die informatie uit veel verschillende bronnen.

Dit zijn in feite functieprofielen. Toch geef ik ze in een visual vaak een gezicht en een korte ik-tekst. Bijvoorbeeld: ‘Ik werk onderweg en vaak alleen. Ik wil vooral mijn rooster, praktische updates en snel contact met mijn team.’

Dat kleine beetje personalisering helpt je om je als communicatieteam in de werksituatie te verplaatsen. Ik hoef daarvoor niet te bedenken hoe oud de veldwerker is, wat hij in het weekend doet of hoe zijn gezin eruitziet. Voor het communicatievraagstuk doet dat er niet toe.

Voeg dus alleen kenmerken toe aan een profiel die helpen om betere communicatiekeuzes te maken.

Figuur 1: een voorbeeld van drie functieprofielen

Wat wil je van een interne doelgroep weten?

Of je nu kiest voor een functieprofiel of een uitgebreidere persona, een aantal zaken wil je vrijwel altijd boven tafel krijgen.

Begin bij de werksituatie. Waar werkt iemand? Op kantoor, thuis, onderweg, aan een balie of op een productielocatie? Werkt iemand alleen of vooral in een team? Is er gedurende de werkdag tijd om interne informatie te bekijken?

Kijk vervolgens naar de informatiebehoefte. Welke informatie heeft iemand nodig om het werk goed te kunnen doen? Gaat het vooral om beleid, praktische werkinformatie, planning, samenwerking of ontwikkelingen in de organisatie?

Daarna komen de knelpunten. Is er te veel informatie? Komt informatie op te veel verschillende plekken binnen? Heeft iemand juist weinig toegang tot digitale middelen? Is informatie te laat of te algemeen?

Kijk ten slotte naar het feitelijke communicatiegedrag. Waar halen mensen hun informatie nu vandaan? Wat gebruiken ze echt? Wie speelt daarbij een belangrijke rol: collega’s, de leidinggevende, een app, intranet of het werkoverleg?

Vergeet daarbij de praktische mogelijkheden niet. Een profiel waarin staat dat medewerkers ‘graag korte video’s bekijken’ is weinig waard als zij geen smartphone van de zaak hebben en tijdens hun werk nauwelijks gelegenheid krijgen om filmpjes te kijken.

Bij een uitgebreidere persona kun je daar behoeften, drijfveren, frustraties en houding aan toevoegen. Maar doe dat alleen als die informatie relevant is voor je vraagstuk én je haar kunt onderbouwen.

In vijf stappen naar bruikbare profielen

Stap 1: check eerst de data

Voordat je iets bedenkt, kijk je wat je al weet. Hoeveel mensen werken waar? Hoe is de leeftijdsopbouw? Hoe lang werken mensen er gemiddeld? Hoe vaak gebruiken ze het intranet? Hoeveel medewerkers beschikken over een zakelijke telefoon of laptop? Hoe vaak komen ze naar bijeenkomsten of werkoverleggen?

Deze data voorkomen dat je profielen baseert op aannames van de communicatieafdeling. Want ook wij hebben zo onze beelden van ‘de medewerker’.

Stap 2: bepaal welke verschillen ertoe doen

Ga dus niet meteen Bianca, Boris en Bilal verzinnen.

Bepaal eerst welke verschillen voor jouw communicatievraagstuk relevant zijn. Zijn dat functies, werkplekken, afdelingen, toegang tot communicatiemiddelen, houdingen of misschien een combinatie daarvan?

Bepaal vervolgens hoeveel detail je nodig hebt. Is een eenvoudige doelgroepindeling voldoende? Heb je functieprofielen nodig? Wil je daar een gezicht en ik-tekst aan toevoegen? Of heb je voor jouw vraagstuk echt uitgebreidere persona’s nodig?

Bepaal ook vooraf welke onderdelen van het profiel belangrijk zijn. Je hoeft niet ieder mogelijk kenmerk in te vullen omdat het toevallig in een persona-template staat.

Stap 3: vul het profiel samen met medewerkers in

Profielen die alleen op basis van data en aannames vanuit de communicatieafdeling tot stand komen, missen de nuance.

Vul ze daarom niet zelf achter je bureau in. Ga bijvoorbeeld met drie mensen uit de betreffende groep aan de slag. Hoe ziet hun werkdag er werkelijk uit? Wanneer hebben ze tijd om informatie te bekijken? Waar horen ze belangrijke dingen? Waar lopen ze tegenaan?

Zorg dat de opbouw van de verschillende profielen vergelijkbaar blijft, zodat je ze straks naast elkaar kunt leggen. En kijk onderweg nog eens kritisch naar je oorspronkelijke indeling. Het komt regelmatig voor dat je tijdens de gesprekken ontdekt dat de verschillen ergens anders zitten dan je vooraf dacht. Beter nu ontdekken dan nadat je tien prachtig vormgegeven persona’s hebt laten maken.

Stap 4: check de profielen bij collega’s

Profielen die nooit buiten de communicatieafdeling zijn getoetst, blijven een gok. Voer gesprekken of organiseer luistersessies met de doelgroep zelf. Vraag expliciet waar mensen zichzelf niet in herkennen. Dat levert vaak meer op dan de vraag of het profiel ‘ongeveer klopt’.

Kijk ook of er de laatste jaren iets is veranderd. Hybride werken, nieuwe digitale middelen of een andere organisatie van het werk kunnen ervoor zorgen dat een profiel van drie jaar geleden inmiddels weinig meer zegt. En doe nog een keer de krantenkop-test.

Stap 5: wat betekent dit voor je interne communicatie?

Check eerst of de groepen voldoende van elkaar verschillen. Als twee profielen vrijwel dezelfde werksituatie, informatiebehoefte en knelpunten hebben, heb je er waarschijnlijk één te veel. Kijk vervolgens waar de werkelijkheid afwijkt van wat je als communicatieteam dacht. Misschien blijkt een groep veel minder digitaal te werken dan je aannam. Misschien speelt de leidinggevende een veel grotere rol. Of blijkt dat een groep helemaal geen gebrek aan informatie heeft, maar vooral moeite heeft om uit alle informatie te halen wat voor het eigen werk relevant is.

Dan hebben de profielen hun werk gedaan. Ze helpen je om communicatiekeuzes te baseren op de werkelijkheid van verschillende groepen medewerkers in plaats van op een gemiddelde medewerker die alleen op papier bestaat.

Tot slot: maak het niet persoonlijker dan nodig

Persona’s zijn geen doel op zich en ook geen wetenschappelijk instrument. Het zijn werkhulpmiddelen om een abstracte doelgroep concreter te maken. Soms helpt het om van zo’n groep een echte persona te maken. Zeker als houding, behoeften en gedrag belangrijk zijn voor je communicatievraagstuk. Maar voor interne communicatie heb je regelmatig genoeg aan een goed functieprofiel, eventueel aangevuld met een gezicht en een korte ik-tekst.

Een veldwerker hoeft geen voornaam, hobby en gezinsleven te krijgen om te begrijpen dat zijn werkdag en informatiebehoefte behoorlijk verschillen van die van een kenniswerker of teamleider.

Begin daarom niet met de vraag: welke persona’s zullen we maken? Begin met de vraag: welke verschillen tussen onze medewerkers zijn voor onze communicatie relevant? En kies daarna pas hoe persoonlijk je het maakt. Want het gaat niet om tien mooie profielkaarten aan de muur. Ze moeten je helpen je collega’s beter te begrijpen en daardoor betere communicatiekeuzes te maken.

Huib Koeleman