Interne communicatiecanvas

Interne Communicatiecanvas

Het Interne Communicatie Canvas (IC-canvas) is een strategisch instrument waarmee je interne communicatie structureert en koppelt aan organisatiedoelen, thema’s en mensen. Het canvas bestaat uit elf bouwstenen, van strategische context die is vertaald in een visie op interne communicatie (leidende principes) tot communicatiedoelen, doelgroepen, rollen, budget en monitoring. Ik ontwikkelde het canvas om interne communicatie een strategisch instrument te maken in plaats van een verzameling losse acties.

Het IC-canvas biedt houvast: het is een strategisch instrument dat helpt om interne communicatie gestructureerd op te bouwen en te koppelen aan prioriteiten, doelen en mensen.

Het IC-canvas vormt de fundering voor jaar- en kwartaalplannen interne communicatie en de afbakening van verantwoordelijkheden tussen de communicatieafdeling en andere bedrijfsonderdelen. Het gaat verder dan de rol van de communicatieafdeling alleen: het legt de nadruk op het strategisch verankeren van interne communicatie binnen de volledige organisatie.

Een nauwe samenwerking met belangrijke stakeholders is essentieel voor het invullen van dit canvas: van de medewerkers die communiceren tot de interne partners die nodig zijn om het plan te implementeren, van HR en ICT tot het management.

Figuur 1: Het interne communicatiecanvas van Huib Koeleman

Wanneer gebruik je het IC-canvas?

Het IC-canvas is een strategisch overzichtsinstrument voor de langere termijn, met een brede scope. Je gebruikt het als je:

• Het interne communicatiebeleid van een organisatie of afdeling wilt structureren
• Wilt vastleggen wie je doelgroepen zijn, wat je communicatiedoelen zijn en welke thema’s en kanalen je gebruikt
• De rol van leidinggevenden en het communicatieteam wilt verduidelijken
• Wilt bepalen hoe je de impact van interne communicatie meet

Let op het onderscheid met het verandercommunicatiecanvas. Dat canvas gebruik je niet voor structurele communicatie, maar bij een specifiek verandertraject: tijdelijk, projectmatig, gericht op veranderverhaal, weerstand en gedragsverandering. Het IC-canvas geeft het fundament, kanalen, kernboodschappen, doelgroepbereik, waar het verandercommunicatiecanvas bij een concrete verandering op voortbouwt. Twijfel je welk canvas past bij jouw situatie? Lees de uitgebreide vergelijking →

De elf bouwstenen van het IC-canvas

1. Context: de strategische inbedding {#context}

Interne communicatie staat niet op zichzelf. Leg verbinding met de kern van de organisatie door te verwijzen naar strategische documenten zoals de organisatiestrategie, visie en meerjarenplannen. Bouw verder op de reeds gekozen kernwaarden en het organisatieverhaal. Kernwaarden en cultuurdragers spelen hierbij een rol, evenals het beschikbare budget.

2. IC-doelen

Omschrijf nauwkeurig de doelen die met interne communicatie worden nagestreefd en breng de connectie tot stand met de organisatiestrategie. De vier functies van interne communicatie: richten en veranderen, binden en boeien, het werkproces en samenwerken, vormen hierbij een handige kapstok om je doelen te structureren. Geef ook aan wat het IC-canvas niet afdekt: veel visies behandelen wel ‘beleid en verandering’ en ‘engagement’, maar niet ‘werkinformatie’ en ‘samenwerken’, omdat die te dicht op de primaire werkprocessen zitten. Maak je die keuze, wees daar dan duidelijk in.

3. Leidende principes

Identificeer samen met de organisatieleiding de principes die de interne communicatie sturen: bijvoorbeeld: transparantie, openheid, consistentie, het stimuleren van interactie. Deze principes vormen een basis en helpen om de interne communicatie verder in te vullen. Ze hebben bijvoorbeeld impact op de communicatiemix en de rol van leidinggevenden.

4. Thema’s

Interne communicatie werkt beter met focus. Centrale thema’s voorkomen dat de waan van de dag gaat heersen en helpen samenhang te zien in afzonderlijke projecten. Thema’s gaan over de grote strategische opgaven van de organisatie, aangevuld met relevante HR-thema’s. Kijk per jaar welke thema’s de meeste aandacht verdienen. Verandertrajecten zijn te clusteren onder deze strategische thema’s.

5. Communicatiemix

Functie/richtingenmix: hoe verhouden communicatievormen (informeren, luisteren, dialoog voeren, ervaringen delen) zich tot de vier kernfuncties van interne communicatie (informeren, betrekken, motiveren, faciliteren)?

Middelen/doelgroepmix: welke middelen en kanalen zet je in per doelgroep, met een balans tussen online en persoonlijke communicatie? Werk je dit deel verder uit tot een concreet, werkbaar document, met diagnose, eigenaarschap per kanaal en kanaalkaarten, dan noem ik dat een kanaalstrategie. Lees hoe je in vier stappen tot een kanaalstrategie komt →

6. Interne doelgroepen

Segmenteer medewerkers op basis van hun informatiebehoeften en mediagebruik. Niet iedereen is in alles geïnteresseerd. Niet iedereen heeft de beschikking over alle kanalen. Verwijs voor gedetailleerde profielen, persona’s en matrixen naar bijlagen.

7. Communicatieteam

Definieer de vijf rollen binnen het communicatieteam: producent/redacteur, strateeg, coach, facilitator/moderator en monitor. Geef aan hoeveel fte per rol nodig is, nu en gewenst.

8. Leidinggevenden en projectleiders

Leidinggevenden vormen de spil van interne communicatie. Zij helpen de boodschap betekenis te geven in hun eigen onderdeel, en koppelen ideeën van medewerkers terug. Beschrijf welke ondersteuning zij krijgen: interne media, toolkits, opleidingsmogelijkheden.

9. Monitoring

Schets hoe input, output en impact van interne communicatie gemeten worden, en visualiseer dit in een dashboard dat regelmatig wordt bijgewerkt.

10. Budget

Vertaal geplande activiteiten naar een budget: out-of-pocket kosten, benodigde fte, eventuele externe inhuur. Koppel het budget aan de thema’s over de jaren heen, en plan ook ruimte voor onverwachte gebeurtenissen.

11. Stakeholders

Breng vroeg in het traject de interne stakeholders in kaart: de afdelingen die kunnen maken of breken dat het communicatiebeleid slaagt. Dit zijn niet je doelgroepen, maar de partijen wier steun je nodig hebt. Breng ook in kaart hoe zij tegenover het nieuwe canvas staan.

H2: Hoe bouw je het canvas op?

Richt eerst een canvasteam (kernteam) en een breder klankbord in, met mensen uit communicatie, HR, ICT en het management. Daarna doorloop je de volgende stappen:

1. Strategische context in kaart brengen. Bestudeer strategie en structuur van de organisatie (harkje, netwerk, hybride/remote/kantoor), cultuur en kernwaarden, en breng de stakeholders in kaart. Toets je bevindingen in een intake met de directie. Optioneel: een trendanalyse en een volwassenheidsscan van de huidige interne communicatie.
2. IC-doelen formuleren, met de vier functies van interne communicatie (werkinformatie, samenwerken, beleidscommunicatie, binden en boeien) als kapstok.
3. Doelgroepen segmenteren. Breng in kaart wie waar werkt en wat hun communicatievoorkeuren zijn, verdiep dit eventueel met een survey of luistersessies, en werk desgewenst profielen of persona’s uit.
4. Leidende principes vaststellen, gebruik de waarden en basis en ga het gesprek aan. Bijvoorbeeld aan de hand van dichotomieën (zoals informeren-versus-dialoog, top-down-versus-bottom-up) die je met de klankbordgroep en directie bespreekt.
5. Thema’s bepalen die de komende periode aandacht vragen, dit zijn de strategische opgaven afgeleid uit strategie, jaarplannen en de gesprekken met directie en medewerkers. Geef eventueel de daarbij behorende projecten aan die nu al spelen.
6. Communicatiemix opstellen. Breng de huidige mediamix en overlegstructuur in kaart, beoordeel de balans tussen informeren, luisteren, dialoog en beleven, en vertaal dit naar een kanaalstrategie. (deze kunnen later worden uitgewerkt in redactieformules)
7. Rolverdeling expliciet maken tussen communicatieafdeling (concern en decentraal), MT, HR, ICT, leidinggevenden en medewerkers, bijvoorbeeld in een werkconferentie.
8. Meetbaar maken. Bepaal hoe je input, output en impact per communicatieactie meet, en bouw toe naar een dashboard voor continue monitoring.
9. Vaststellen en implementeren. Leg het canvas ter goedkeuring voor aan de directie, bespreek de impact met het communicatieteam, en werk een implementatieplan uit inclusief de competenties die nodig zijn bij medewerkers, leidinggevenden en de organisatie.

Door het canvas te gebruiken wordt de organisatie gestimuleerd om te reflecteren op de strategische relevantie van interne communicatie en hoe die bijdraagt aan bredere organisatiedoelen. Het zorgt voor balans tussen informeren, luisteren, dialoog voeren en het creëren van betrokkenheid.

Zo werkte ik bijvoorbeeld bij een grote gemeente in stappen aan een IC-canvas. De aanleiding was simpel: interne communicatie had jaren weinig aandacht gekregen, en iedereen werkt op een eigen manier. We hebben daarbij veel tijd besteed aan de discussie over de leidende principes en het in kaart brengen van de interne groepen. Bij de uitwerking was er ook veel aandacht voor de rolverdeling tussen concerncommunicatie en de communicatie van directies.

Waar het canvas minder goed werkt

Het IC-canvas is een canvas, geen checklist. Dat woord koos ik bewust: een canvas is een doek waarop je je eigen invulling geeft, geen formulier dat je afvinkt. Gebruik je het als keurslijf, dan verlies je precies wat het canvas moet opleveren: een organisatie die zelf nadenkt over haar interne communicatie, in plaats van een set regels naleeft.

Het canvas werkt daarom minder goed in bijvoorbeeld kleine organisaties zonder apart communicatieteam, een acute crisis waarin geen tijd is voor het volledige proces, of een organisatie die nog geen helder strategisch plan heeft om op te bouwen. In die situaties zou ik eerder kiezen voor ervaring opdoen met concrete project- en verandercommunicatie.

Van canvas naar jaarplan

Het canvas geeft de strategische basis, maar is nog geen uitvoeringsplan. De vertaalslag naar de praktijk verloopt in een paar stappen die ik in aparte artikelen heb uitgewerkt:

1. Thema’s naar concrete projecten. De thema’s uit bouwsteen 4 zijn vaak nog te breed om op te sturen (“digitalisering”, “sociale veiligheid”). Lees hoe je van strategische opgaven naar een geprioriteerde projectenlijst komt, met een afwegingskader en de indeling in goud, zilver en brons.
2. Capaciteit verdelen. Niet alle werk van een communicatieteam bestaat uit projecten. Het communicatieportfolio laat zien hoe je capaciteit verdeelt over zes soorten werk — veranderprojecten, onverwacht werk, continu werk, service, investeringen en vakontwikkeling — en hoe je gewenste en werkelijke tijdsbesteding naast elkaar legt.
3. Vertalen naar een jaarplan. Zo maak je een jaarplan interne communicatie in 9 stappen en wat staat er precies in zo’n jaarplan.

Verdieping

Links naar kennisbankartikelen die op specifieke bouwstenen ingaan:

• De vier functies van interne communicatie (bouwsteen 2, IC-doelen)
• Zo maak je interne communicatie meetbaar met een dashboard (bouwsteen 9, monitoring)
• https://huibkoeleman.nl/kennisbank/de-5-ic-rollen-van-een-sterk-communicatieteam/
• Voor bouwsteen 4, 7 en 10 (thema’s, communicatieteam, budget): zie het blok “Van canvas naar jaarplan” hierboven — dat dekt deze bouwstenen al functioneel, dus geen losse duplicatie hier nodig.

Boek en training

Een uitgebreide beschrijving van het canvas lees je in het boek Interne communicatie. Wil je aan de slag met een IC-canvas voor je eigen organisatie? Neem dan deel aan de training die ik organiseer samen met Van der Hilst. Meer over de training →