Projecten prioriteren in interne communicatie. Stop met alles belangrijk te vinden,

“Kunnen jullie een intranetbericht voor dit project maken?” Het is een vraag die communicatieadviseurs bijna dagelijks krijgen. Soms gaat het om een grote organisatieverandering, soms om een nieuwe app, een verbouwing of een campagne. Vrijwel altijd volgt dezelfde toelichting: dit is echt belangrijk.  Het probleem is dat zoveel projecten belangrijk zijn.

Communicatieafdelingen reageren daar heel professioneel op. Ze denken mee, stellen de vraag achter de vraag, zetten communicatiecanvassen in en proberen niemand teleur te stellen. Maar al snel raakt de agenda voller, de werkdruk loopt op en de aandacht versnippert. Aan het eind van het jaar is er ontzettend veel gedaan, terwijl het lastig is om aan te wijzen waar communicatie nu echt het verschil heeft gemaakt. En als de afdeling assertiever en kritischer is, staat die snel bekend als de afdeling die altijd NEE verkoopt. Ook geen fijne situatie. In dit blog geef ik aan hoe een team interne communicatie kan komen tot een prioritering van de activiteiten in een portfolio. Het portfolio vormt ook een goede basis voor een jaarplan.

Alles op één stapel

Wanneer een communicatieafdeling haar projecten op een rij zet, ontstaat vaak een bont overzicht. Een reorganisatie staat naast een nieuwe huisstijl. De invoering van een cliëntendossier naast een internal brandingcampagne. Een intranetupgrade naast een strategisch programma voor digitalisering. Op papier lijken het allemaal projecten die om interne of verandercommunicatie vragen. In werkelijkheid zijn het heel verschillende soorten werk die niet altijd evenveel impact hebben op de organisatie.

Begin met een groslijst

Goed om eerst het hele pakket in kaart te brengen. Begin bij de koers die al door bestuur of management is vastgesteld. Gebruik daarvoor de organisatiestrategie en andere beleidsstukken, maar kijk ook naar de jaarplannen van directies en (staf)afdelingen. Daarin worden brede ambities vaak al een stuk concreter. Maar je zult ook concrete projecten aantreffen die het komend jaar al worden geïmplementeerd.  Zo krijg je zicht op alle opgaven die de komende periode echt aandacht vragen. Denk aan digitalisering, goed werkgeverschap of sociale veiligheid. Deze opgaven vormen de kapstok voor de volgende stap: wat zijn brede strategische opgaven en welke concrete veranderprojecten dragen eraan bij?

Eerst ordenen, dan kiezen

Bij het opstellen van een Intern Communicatie Canvas sta ik vaak stil bij de belangrijkste thema’s van de organisatie. Thema’s die belangrijk zijn en waar communicatie een bijdrage zou moeten leveren. Onderwerpen die genoemd worden zijn dan vaak vrij breed, zoals ‘sociale veiligheid’ of ‘digitalisering’. Deze thema’s blijken in de praktijk niet concreet genoeg. Daarom maak ik nu onderscheid in: strategische opgaven en de echte concrete veranderprojecten.

• De strategische opgaven van de organisatie zijn de ambities die richting geven aan de komende jaren, zoals digitalisering, passende zorg, woningbouw of goed werkgeverschap. Het zijn meer parapluwoorden uit beleidsstukken die een intentie aangeven. Maar die niet direct te vertalen zijn naar concreet gedrag van de collega’s.
• Daaronder hangen de echte veranderprojecten. Dat zijn de concrete initiatieven die aan de strateghische opgave bijdragen. Denk aan de invoering van een nieuw cliëntendossier, een vrijwilligersapp of een intern participatietraject. Die projecten raken mensen en hebben snel impact. Die projecten vragen communicatieve ondersteuning.

Neem een zorgorganisatie die digitalisering als strategische opgave heeft benoemd. Daaronder kunnen verschillende projecten vallen: de invoering van een app, een nieuw elektronisch cliëntendossier en trainingen in digitale vaardigheden. Deze concrete projecten vragen allemaal om communicatie. Het helpt om een overzicht te maken hoe de concrete projecten bijdragen aan de strategische opgaven. Daar kunnen we een rol spelen. Maar is er voldoende tijd om al die projecten te ondersteunen? Meestal niet. Dat vraagt om keuzes.

Transparante keuzes

Als projecten met elkaar concurreren om tijd en capaciteit, helpt het om vooraf af te spreken waarop je de prioriteiten stelt; een afwegingskader. Organisaties gebruiken daarvoor verschillende criteria. Meestal spelen de bijdrage aan de strategie, de mate van prioriteit, de impact op medewerkers (of cliënten), de communicatiecomplexiteit en het reputatierisico een rol. Ik voeg daar graag nog een zesde criterium aan toe: de uitvoeringsgereedheid. Een project kan nog zo belangrijk zijn, maar als besluiten steeds worden uitgesteld of de planning voortdurend verandert, is intensieve communicatieondersteuning vaak nog niet effectief.

De criteria op een rij:

• bijdrage aan de strategische opgave;
• mate van prioriteit;
• impact op medewerkers of cliënten;
• communicatiecomplexiteit;
• reputatie- of organisatierisico;
• uitvoeringsgereedheid.

De eerste twee criteria worden als het goed is beoordeeld door het management, bijvoorbeeld bij het vaststellen van jaarplannen van directies, diensten en afdelingen. Afdeling communicatie kan vervolgens de criteria impact, communicatiecomplexiteit, reputatierisico en uitvoeringsgereedheid toevoegen.

Kijk wat je aankunt
Het afwegingskader geeft aan welke projecten de meeste aandacht verdienen. Maar daarmee is nog niet bepaald hoeveel projecten je als communicatieafdeling intensief kunt ondersteunen. Dat hangt ook af van de beschikbare capaciteit. Als acht projecten hoog scoren en je hebt maar ruimte om vier projecten intensief te begeleiden, moet je alsnog kiezen. Meer mensen aannemen lost dat vraagstuk maar beperkt op. Verdubbel je de afdeling, dan kun je meer projecten ondersteunen, maar vroeg of laat loopt ook die grotere afdeling weer tegen haar grens aan. De kern blijft daarom hetzelfde: er zijn altijd meer communicatievragen dan beschikbare tijd. Portfoliomanagement helpt om daar bewust keuzes in te maken.

Goud, zilver en brons

Als de volgorde van de lijst is vastgesteld, is het tijd om aan te geven wat die projecten aan communicatieve ondersteuning kunnen verwachten. Veel communicatieafdelingen werken met verschillende serviceniveaus. Bij de belangrijkste projecten zit communicatie vanaf het begin aan tafel en denkt mee over de veranderstrategie. Andere projecten krijgen ondersteuning bij de communicatiemiddelen of kunnen gebruikmaken van bestaande formats en hulpmiddelen.

Ik werk daarbij graag met de serviceniveaus goud, zilver en brons:

• Goud zijn de strategische projecten met veel impact. Bij goud is communicatie vanaf het begin strategisch betrokken en maakt de communicatieadviseur deel uit van het projectteam.
• Zilver projecten zijn ook belangrijk, maar ze raken vaak minder onderdelen van de organisatie. Bij zilver ondersteunt communicatie de projectorganisatie met een communicatieaanpak en centrale middelen.
• Dan blijft een grote groep brons over die je wel zou willen helpen, maar waar geen tijd voor is. Bij brons levert communicatie vooral formats, advies of een toolkit, waarna het projectteam grotendeels zelf verder kan. Je investeert als afdeling in het communicatiever maken van de organisatie zodat ze zaken zelf op kunnen pakken.

De stappen op een rij

Fijn: je hebt de projecten geprioriteerd en die indeling wordt gedekt door je MT. Dat geeft duidelijkheid over de rol die het team communicatie kan spelen bij (interne) veranderingen. Een grote stap vooruit, want daarmee geef je aan waar je als afdeling we en niet van bent.

Meer dan alleen projecten

Dan ben je er nog niet. Voor een jaarplan is het ook goed om andere werkzaamheden te bekijken. Naast communicatie rond projecten verzorgt de afdeling communicatie nog veel meer werk. Schrijf maar eens op waar je in een maand mee bezig bent. Dat kan van alles en nog wat zijn. Sommige activiteiten zijn inderdaad communicatieplannen. Anderen horen bij de dagelijkse dienstverlening van de afdeling. Weer andere zijn investeringen die het communicatievak zelf sterker maken. Zolang alles op één stapel blijft liggen, wordt tijdsplanning nog steeds een lastige opgave. In mijn volgende blog sta ik stil bij de verschillende soorten werk in interne communicatie die je op kunt nemen in je jaarplan.

link:  Checklist: zo maak je een sterk jaarplan interne communicatie

Huib Koeleman