Verandercommunicatie: wat doe je als verandermanager zelf en wat doet communicatie?

Communicatie speelt een belangrijke rol bij veranderingen. En dat is meer dan een bericht op intranet. Trek jij als verandermanager, projectleider, programmamanager of leidinggevende een verandering? Dan krijg je ook te maken met verandercommunicatie. (In dit blog gebruik ik ‘verandermanager’ voor degene die het veranderproces organiseert en aanstuurt).

Maar de verantwoordelijkheid voor goede verandercommunicatie ligt niet alleen bij de communicatieadviseur. Er is sprake van een samenspel. Zonder een goede verandermanager mist de communicatieadviseur waardevolle input. Zonder communicatieadviseur mist de verandermanager kennis van de kracht en beperkingen van communicatie.

Jij als verandermanager stuurt het veranderproces en organiseert inhoudelijke keuzes; de communicatieadviseur brengt communicatie-expertise in en neemt het voortouw in de communicatieaanpak. Op verschillende momenten hebben jullie elkaar nodig om verder te kunnen. Jullie kunnen elkaar versterken. In dit blog licht ik de samenwerking verder toe.

De basis: het verandercommunicatiecanvas

Bij verandercommunicatie maak ik gebruik van het verandercommunicatiecanvas. Een denkmodel om op een systematische wijze de verandercommunicatie in te richten. Het is grofweg in vier fasen verdeeld: het startpunt, analyse, strategie en aanpak. Waarbij je in het achterhoofd moet houden dat de fasen zijn beschreven vanuit de optiek van de communicatieadviseur. Ik zal die fasen stap voor stap toelichten.

Het startpunt

Ik heb deze fase bewust toegevoegd aan het verandercommunicatiecanvas, maar de verandermanager neemt hier het voortouw.

Bij het startpunt staat de veranderopgave centraal: waarom gaan we weg waar we waren? Waar gaan we naartoe? Wie en wat raakt het? En hoe denken we daar te komen. Daarbij spelen dus ook de ideeën over interventies een rol. Wordt er gedacht aan trainingen, het invoeren van nieuwe systemen, een nieuw functiehuis, noem maar op.

Daaraan is direct de vraag gekoppeld: Welke verandervisie hanteert jullie als veranderteam? Er bestaan heel veel verschillende verandermodellen (maak kennis met de 29 verandermodellen), maar ik deel ze voor het gemak in aan de hand van de veranderkleuren van De Caluwé en Vermaak (zie afbeelding).

Met communicatie willen we zoveel mogelijk aansluiten bij die visie op verandering. Als er bijvoorbeeld gekozen wordt voor een poldermodel met veel overleg, is het belangrijk dat er in de keuze van communicatiekanalen veel overlegvormen, interactie en dialoog mogelijk zijn. De verandermanager en het veranderteam bepalen en bewaken waar betrokkenen invloed op hebben; de communicatieadviseur adviseert hoe je die betrokkenheid organiseert.

In deze fase sta ik ook stil bij de samenstelling van het veranderteam. Wie zijn de trekkers van de verandering? Hoe is het verankerd bij de directie? Wie beoordeelt de kwaliteit? En zit de communicatieadviseur wel of niet aan tafel.

Met deze elementen van het startpunt ontstaat er duidelijkheid over de verandering die de organisatie voor ogen heeft. Een goed gesprek van de verandermanager en de communicatieadviseur over dit startpunt is belangrijk als briefing.

De analyse

Bij de analysefase bekijken we in welke omstandigheden de verandercommunicatie plaats gaat vinden. Verandercommunicatie is contextgebonden en hangt niet alleen af van het type veranderopgave of de visie op verandering.

Bekijk de bredere context

Hoe belangrijk de verandermanager zijn of haar verandering ook vindt, er zijn ook andere veranderingen waarover wordt gecommuniceerd. Soms zelfs een veelheid aan veranderingen. Om verandermoeheid te voorkomen, is het belangrijk om uit te zoomen en de verandering in een bredere context te plaatsen. Staat de verandering los, of is het onderdeel van een groep van veranderingen of van een strategische opgave? Is het belangrijk om in de communicatie de bredere context mee te nemen? En, heel praktisch, hoe is de planning van de andere veranderingen? Ik zie in mijn praktijk vaak een communicatiepiek in juni en november. Het lijkt wel of we voor de zomer of voor het nieuwe jaar iets ‘af’ willen hebben.

Spelers in kaart

Veranderkundig is het handig om een stakeholderanalyse te maken: Wie hebben er invloed op het succes van de verandering en hoe staan die stakeholders tegenover die verandering? Het in kaart brengen van de ‘pains & gains’ helpt hierbij. Dat maakt ook duidelijk wie er bij de voorbereiding meegenomen moet worden. Het geeft ook aan wie geschikt is als steunzender of interne influencer.

In de analysefase is het belangrijk om in kaart te brengen wie er allemaal door de verandering geraakt worden en welke vorm en inhoud van communicatie het beste bij deze doelgroepen passen. 

Als het meezit heeft de afdeling communicatie hiervoor al een inventarisatie van functieprofielen of personas gemaakt waarmee in kaart is gebracht welke kanalen het beste werken. Een en ander staat bijvoorbeeld in een IC-canvas, inclusief een set met leidende principes voor interne communicatie.

Aan het einde van de analysefase zijn de mogelijkheden en onmogelijkheden voor verandercommunicatie duidelijk.

Strategie

Nu wordt het leuk. In de strategiefase wordt de verandercommunicatie echt vormgegeven.

Het veranderverhaal

Het begint met een helder veranderverhaal. Ik zie het veranderverhaal als de basis van de inhoudelijke boodschappen en van storytelling. Met een veranderverhaal geef je de veranderopgave woorden: waarom gaan we weg waar we zaten, waar gaan we naartoe en via welke weg. Dat zijn de vragen die ook in de veranderopgave worden gesteld. Bij het startpunt verhelder je de opgave; bij het veranderverhaal werk je uit hoe je die uitlegt en verbindt met vragen van betrokkenen. Daarbij is het belangrijk dat steeds rekening wordt gehouden met de collega’s. Hoe gaan we hen begeleiden op deze reis? 

Communicatiedoelen

Daarbij worden communicatiedoelen vastgesteld. Wat willen we dat mensen weten en voelen over de verandering en welk gedrag wordt van hen verwacht. Bij de communicatiedoelen kun je ook aangeven welke mate van participatie je nastreeft. Willen we dat mensen ideeën inbrengen, weerwoord geven en de dialoog aangaan? Ook dat geef je bij de communicatiedoelen aan.

Bepaal bij de communicatiedoelen ook hoe je straks vaststelt of je ze hebt bereikt. Daarbij maak ik onderscheid tussen outtake, outcome en impact. Hoeveel medewerkers lezen een bericht of nemen deel aan een gesprek? Dat is outtake. Begrijpen zij vervolgens beter wat de verandering voor hun werk betekent, hebben zij meer vertrouwen in de aanpak of handelen zij anders? Dat valt onder outcome. Bij impact onderzoek je wat communicatie bijdraagt aan het bereiken van de veranderdoelen. In mijn blog over de vijf meetniveaus werk ik dit onderscheid verder uit.

Communicatiestrategie

Met de communicatiedoelen in beeld kan worden aangegeven welke communicatiestrategie gaat helpen die doelen te bereiken. Willen we een compromis sluiten, mensen overtuigen, juist motiveren, dialoog creëren of het leren faciliteren. Waarbij het belangrijk is dat die strategie aansluit bij de visie op verandering van het veranderteam. 

Rolverdeling

In deze fase staan we ook stil bij de rolverdeling. De strategie wordt door de communicatieadviseur opgesteld en afgestemd met de verandermanager. Maar ook leidinggevenden, HR, ICT en de collega’s hebben allemaal een rol bij verandercommunicatie. Belangrijk om die rollen en verwachtingen duidelijk uit te werken.

Hierbij moet ook de communicatierol van lijnmanagers en teamleiders duidelijk worden. De communicatieadviseur kan hen ondersteunen met voorbereiding, gespreksvormen en coaching. De verandermanager organiseert met de lijnorganisatie dat zij tijd, informatie en voldoende duidelijkheid krijgen. Daarbij moet helder zijn wie hen aanspreekt; een verandermanager heeft niet vanzelfsprekend hiërarchische bevoegdheid.

Aanpak

Creatief concept

Als al het denkwerk is verricht, is het tijd voor de concrete uitwerking. Bij grote veranderingen met interne campagnes is het belangrijk na te denken over het creatieve concept. Is er een overkoepelend campagneidee? Heeft de verandering een eigen logo of huisstijl? Zijn er symbolen die een rol spelen? Niet elke verandering vraagt een creatief concept. Liever niet eigenlijk. Maar als er sprake is van een grote samenhang met andere veranderingen, is een herkenbaar concept veel waard.

Communicatieplanning

Uiteindelijk komen alle communicatiemomenten in een communicatieplanning. En die planning is een integraal onderdeel van de gehele planning. Liefst met kritieke paden en samenhang. Zodat duidelijk is hoe communicatie wat toevoegt aan het gehele veranderplan.

Monitoring

En, zoals eerder bij de communicatiedoelen al aangegeven, is het goed om zaken meetbaar te maken. Dat kan op input, outtake, outcome en impact. Goed om daar tijdig bij stil te staan. Sta ook stil bij de volgende vragen: Wie beoordeelt signalen? Wanneer vraagt een reactie om meer uitleg, wanneer om andere ondersteuning en wanneer om aanpassing van de verandering? Anders heeft monitoring weinig zin.

Eigen rol verandermanager

Naast het ontwikkelen van het verander- en communicatieplan heeft de verandermanager een eigen communicatierol. Denk aan de verandering toelichten, lastige vragen beantwoorden, onzekerheden benoemen en uitleggen wat er met inbreng gebeurt.

Afstemmomenten

Bij grote veranderingen is het belangrijk dat de communicatieadviseur en de verandermanager regelmatig contact hebben. In het geval van een veranderteam is het fijn als de communicatieadviseur bij de vergaderingen kan aanschuiven. En dan het liefst dat communicatie dan specifiek op de agenda staat. In de onderstaande figuur en bijbehorende tabel zie je mijn droomversie van afstemmomenten. De tijden zijn indicatief; gesprekken kunnen worden gecombineerd of herhaald, en monitoring loopt gedurende het hele traject mee.

Afbeelding 1: de 8 overlegmomenten

Schema 1: de 8 overlegmomenten op een rij

Duidelijke rolverdeling

Door deze wijze van werken komen zowel de verandermanager als de communicatieadviseur goed tot hun recht. Bij het startpunt neemt de verandermanager het voortouw. Bij het ontwikkelen en uitvoeren van de communicatieaanpak ligt dat vaker bij de communicatieadviseur. De verandermanager blijft gedurende het hele traject verantwoordelijk voor inhoudelijke keuzes, de verbinding met het veranderproces en de eigen communicatierol. Nieuwe inzichten kunnen aanleiding geven om eerdere keuzes opnieuw te bekijken. Gebruik het verandercommunicatiecanvas daarom regelmatig om samen vast te stellen of de aanpak nog past.

Huib Koeleman

Meer lezen over verandercommunicatie? Bekijk mijn boek