Benchmark interne communicatie van Vonk; een mooi hulpmiddel

Wanneer is je interne communicatie goed? En wanneer is goed goed genoeg? Het Vlaamse netwerk voor interne communicatie VONK heeft een eerste benchmark opgesteld, zodat je je gegevens kunt vergelijken. Het heet: “Hoe goed bereikt de interne communicatie de medewerker echt?” en het onderzoek is uitgevoerd in Vlaanderen en Nederland. Super dat dit onderzoek is gedaan. Hulde aan Jeroen Naudts en Sander Dorst voor het verzorgen van het onderzoek. Dank aan Nadja Kerkhofs en Conny Janssens van KBC om katalysator te zijn van dit onderzoek.

De resultaten werden 17 oktober 2026 gepresenteerd op het najaarscongres van VONK. Vervolgens kregen alle aanwezigen een uitdraai met de resultaten mee, en was alles online te bekijken. Het volledige rapport is gratis beschikbaar. Daar staat nog veel meer in.

In dit blog beschrijf ik enkele hoofdpunten van de benchmark, en hoe je die in de praktijk kan gebruiken.

In het kort

De belangrijkste conclusies uit het rapport: het vakgebied interne communicatie heeft een meetprobleem, een bereikprobleem én een leerprobleem. Organisaties beschikken over steeds meer kanalen en data, maar weten vaak onvoldoende hoeveel medewerkers ze met hun informatie bereiken. En nog veel minder wat die medewerkers vervolgens begrijpen of doen.

Vier voor mij belangrijke bevindingen:

1. Het bereik van interne communicatie is veel minder vanzelfsprekend dan we denken. Zelfs bij een centraal kanaal als intranet ligt het typische geschatte bereik van een bericht rond de 40%.
2. Communicatieafdelingen meten vooral digitale activiteit. Begrip, betekenisgeving en gedragsverandering blijven grotendeels buiten beeld.
3. De hoeveelheid communicatie is zelf een deel van het probleem. Informatie-overload en tijdgebrek zijn de meest genoemde belemmeringen. Dat vraagt om scherpere keuzes in inhoud, doelgroepen en kanalen.
4. Het vak heeft behoefte aan doelstellingen en referentiepunten. De meeste organisaties hebben die nog onvoldoende. Wie systematischer werkt, is vaker tevreden over het eigen bereik.

Het onderzoek onderzoekt het perspectief van de zender. Het oordeel van medewerkers komt niet aan bod. Ook de rol van leidinggevenden en de informele communicatie zijn nog niet benoemd en verdienen een plek in vervolgonderzoek. En ik ben ook benieuwd naar een gemiddeld rapportcijfer voor interne communicatie.

In deze infographic heb ik geprobeerd de belangrijkste uitkomsten op een rij te zetten.

De hoofdpunten uit de benchmark

Ik heb het volledige rapport van 18 pagina’s doorgenomen. Het geeft een interessant beeld van de manier waarop communicatieprofessionals hun kanalen inzetten, het bereik meten en hun eigen prestaties beoordelen.Het rapport levert benchmarks voor het bereik van verschillende communicatiekanalen. Dat is nuttig, al zijn de cijfers minder hard dan het begrip benchmark misschien suggereert. Hier wat high-lights

De kanalen: veel aanbod, beperkt inzicht in bereik

De meeste organisaties gebruiken een breed pakket aan communicatiekanalen. Intranet en e-mail zijn vrijwel overal aanwezig, gevolgd door live-evenementen en digitale nieuwsbrieven. Het gebruik van MSTeams valt me eigenlijk nog mee (of is het tegen). Of het wordt niet echt als kanaal voor interne communicatie gezien. Het gebruik van beeldschermen (digital signage) blijkt even groot te zijn.

Er is een kloof tussen de inzet van de kanalen en het meten van het bereik. Intranet wordt gemeten. Misschien ook omdat dat al in veel systemen standaard wordt aangeboden. De kloof is vooral groot bij e-mail, samenwerkingsplatforms en digital signage.

Hoeveel medewerkers bereiken de kanalen werkelijk?

Dit is de leukste bijdrage van het onderzoek: een eerste set bereikbenchmarks. Hier worden twee kolommen gebruikt: Typisch (de mediaan) en goed (vanaf dit cijfer behoor je tot de beste kwart van de deelnemers). Het gaat hierbij om het bereik van een gemiddeld bericht of andere inhoud op een kanaal, dus niet om het percentage medewerkers dat het kanaal überhaupt gebruikt.

Als organisatie kun je je eigen score met deze kolom vergelijken.

De onderzoekers wijzen op het verschil tussen push- en pullkanalen. Bij e-mail komt de informatie naar de medewerker toe. Bij intranet moet de medewerker zelf naar de informatie op zoek gaan.

Een interpretatie: het rapport ondersteunt het idee dat intranet vooral een centrale informatievoorziening is en dat je voor actief bereik aanvullende kanalen nodig hebt.

Let op: De benchmarks zijn afgeleid van inschattingen van communicatieprofessionals, geen rechtstreeks vergelijkbare systeemmetingen. Bovendien verschillen de definities van bereik per kanaal en per organisatie. Je kunt deze cijfers dus gebruiken als referentie, maar niet als harde norm voor effectiviteit.

De grootste blinde vlek: wat begrijpen en waarderen medewerkers?

Het onderzoek laat een sterke nadruk zien op kwantitatieve, gemakkelijk beschikbare gegevens.

Organisaties meten vooral views, klikken, frequentie en interactie. Metingen die iets zeggen over begrip of waardering komen veel minder voor. Dat betekent dat we vooral zicht hebben op de distributie en consumptie van communicatie.

Het rapport spreekt hier van een verschuiving die nodig is van waardering en begrip. Voor interne communicatie zou ik dat nog iets verder uitwerken:

• Bereik: heeft de medewerker de boodschap ontvangen of gezien?
• Verwerking: heeft de medewerker de boodschap opgemerkt, gelezen en begrepen?
• Outcome: wat verandert er in kennis, houding, gesprekken of gedrag?

Vooral bij verandercommunicatie is dat laatste van belang. Een medewerker kan een bericht over een reorganisatie hebben gelezen en uitstekend hebben begrepen, maar nog steeds bezwaren hebben tegen de verandering. Een hoog bereikcijfer zegt daar weinig over.

Overigens verdient het percentage van 17% een nuance: het betreft uitsluitend organisaties die al minstens één kanaal meten, en dus niet alle deelnemende organisaties.

De belangrijkste belemmeringen: overload en tijdgebrek

Wat zijn de redenen dat het bereik soms tegenvalt? Ook daar hebben de onderzoekers op doorgevraagd. De twee grootste problemen hebben weinig met techniek te maken. Medewerkers krijgen te veel informatie en hebben te weinig tijd om die te verwerken. Daarom bevelen de  onderzoekers aan om minder en gerichter te zenden.

Wat vergroot bereik

Hieruit volgt een belangrijke opdracht voor communicatieafdelingen: scherper selecteren, beter segmenteren en informatie aanbieden op momenten waarop medewerkers die nodig hebben.

Wel een kanttekening: het onderzoek vraagt communicatieprofessionals naar hun inschatting van succesfactoren en belemmeringen. Medewerkers zelf zijn hierover niet bevraagd.

Het vak wordt datagedrevener, maar de basis ontbreekt vaak

Het rapport schetst een gemengd beeld van de professionalisering. Aan de ene kant gebruikt 48% van de organisaties data zowel voor rapportage als verbetering. Nog eens 21% gebruikt data voor ten minste een van beide. Er zijn voorlopers die A/B-testen uitvoeren en dashboards ontwikkelen.

Aan de andere kant:

• 30% gebruikt helemaal geen data.
• 40% beoordeelt de eigen datavaardigheden als beperkt of afwezig.
• 59% heeft geen vastgelegde doelstellingen.
• 71% doet niet aan benchmarking.
• Slechts 5% vergelijkt de resultaten extern.

Vooral die laatste twee cijfers zijn opvallend. We beschikken steeds vaker over data, maar hebben weinig houvast om de betekenis ervan te beoordelen. Het rapport noemt dit professionaliseren zonder spiegel. Dat vind ik een treffende typering.

Wensen voor de volgende benchmark

Het rapport is opvallend helder over zijn beperkingen. Twee daarvan vind ik inhoudelijk bijzonder belangrijk.

• leidinggevenden en informele communicatie zijnbuiten beschouwing gelaten. Terwijl juist daar een belangrijk deel van de interne communicatie plaatsvindt, zeker bij veranderingen.
• de onderzoekers hebben uitsluitend communicatieprofessionals bevraagd. We weten dus niet hoe medewerkers zelf het bereik, de begrijpelijkheid, de relevantie en de kwaliteit van de interne communicatie beoordelen.

Dat sluit aan bij je eerdere suggestie om medewerkers een rapportcijfer te laten geven. Zo’n cijfer zou een interessante aanvulling zijn, zeker wanneer je het uitsplitst naar medewerkersgroepen en combineert met vragen over de redenen voor hun beoordeling. Het rapport meet vooral hoe communicatieprofessionals hun eigen prestaties inschatten. Het perspectief van de ontvanger ontbreekt nog.

Het onderzoek biedt een eerste referentiekader. Het is nog te vroeg om op basis hiervan harde normen voor kanaalprestaties vast te stellen, maar een belangrijke stap is gezet.

Huib Koeleman