Murmuration-model van Zoogah: veranderen als een zwerm

Een zwerm spreeuwen kan in enkele seconden volledig van vorm veranderen. Duizenden vogels bewegen tegelijk, zonder dat één vogel vooraan vliegt met het plan. Iedere vogel reageert op bewegingen in zijn directe omgeving. Uit al die kleine reacties ontstaat een groter patroon.

De Ghanese organisatiekundige David B. Zoogah gebruikt die zwerm als metafoor voor organisatieverandering. In zijn Murmuration Model beschrijft hij verandering als een proces waarin veel actoren en ontwikkelingen voortdurend op elkaar reageren. De uiteindelijke beweging van de organisatie ontstaat uit al die interacties. Dat levert een ander beeld op dan we kennen van veel klassieke verandermodellen. Zoogah probeert juist te begrijpen wat er gebeurt als verandering zich minder netjes laat ordenen. En dat maakt zijn model interessant voor verandercommunicatie.

Geen ‘Afrikaanse manier van veranderen’

Eerst een belangrijke precisering. Zoogah ontwikkelde zijn model op basis van theorievorming over organisatieverandering in Afrikaanse contexten. Zijn hoofdstuk A Murmuration Model of Change in Africa verscheen in 2018 in het Routledge Handbook of Organizational Change in Africa. Zoogahs vertrekpunt is interessant. Veel bekende theorieën over organisaties en verandering zijn ontwikkeld op basis van onderzoek in Noord-Amerika en West-Europa. Ze nemen daardoor impliciet omstandigheden mee die daar relatief gebruikelijk zijn. Denk aan redelijk functionerende formele instituties, voorspelbare regelgeving en een zekere continuïteit in de omgeving van organisaties. Zoogah onderzoekt wat er gebeurt als je theorievorming begint onder andere omstandigheden. In verschillende Afrikaanse landen kunnen formele en informele instituties sterk door elkaar lopen en kunnen politieke, economische en maatschappelijke ontwikkelingen relatief snel ingrijpen op organisaties. De omgeving is dan geen decor waartegen de verandering plaatsvindt. Zij beweegt mee.

Verandering ontstaat uit interactie

Zoogah onderscheidt in zijn model drivers, veranderprocessen en uitkomsten.  Een vogel in een zwerm houdt geen rekening met de hele zwerm. Hij reageert vooral op bewegingen vlak bij hem. Andere vogels doen hetzelfde. Die lokale reacties beïnvloeden elkaar en gezamenlijk ontstaat een patroon dat je op het niveau van de hele zwerm kunt waarnemen.

Zo kun je volgens Zoogah ook naar verandering kijken. Mensen, groepen en organisaties reageren op gebeurtenissen en op elkaar. Een beslissing van het management beïnvloedt het gedrag van leidinggevenden. Hun gedrag roept reacties op bij medewerkers. Die reacties beïnvloeden weer andere medewerkers en komen uiteindelijk terug bij het management. Tegelijkertijd kunnen klanten, overheid, concurrenten, vakbonden of maatschappelijke ontwikkelingen nieuwe impulsen geven. Er ontstaat beweging uit beweging. Schematisch ziet dat er ongeveer zo uit als in afbeelding 1.

Afbeelding 1: Het proces van murmuration

De laatste stap loopt dus eigenlijk weer terug naar het begin. Verandering verloopt voortdurend en recursief.

Waar is de verandermanager gebleven?

Het model zet ook vraagtekens bij een bekend beeld van veranderkunde: de veranderaar die buiten het systeem staat, de situatie analyseert, een gewenste toekomst ontwerpt en vervolgens interventies bedenkt om de organisatie daar te krijgen. Bij een murmuration staat niemand buiten de zwerm. Ook bestuurders, programmamanagers en communicatieadviseurs maken deel uit van het systeem. Een directiebesluit is vanuit dit perspectief geen instructie die vervolgens netjes door de organisatie reist. Het is een interventie die reacties oproept. Die reacties kunnen de oorspronkelijke verandering versterken, afremmen of een andere kant opsturen.

Dat betekent niet dat leidinggeven of sturen zinloos wordt. Een zwerm zonder centrale regisseur is nog geen pleidooi voor een organisatie zonder leiding. Besluiten over structuur, geld, mensen en prioriteiten blijven gewoon nodig. Wel vraagt het model om enige bescheidenheid over de voorspelbaarheid van de effecten daarvan. Je stuurt terwijl de beweging al gaande is.

Een reorganisatie door de ogen van Zoogah

Neem een reorganisatie. De directie presenteert de nieuwe structuur tijdens een medewerkersbijeenkomst. Daarna verschijnt het verhaal op intranet, krijgen leidinggevenden een toolkit en volgen er bijeenkomsten per afdeling. Op papier ziet dat er overzichtelijk uit. In de organisatie gebeurt ondertussen veel meer.

Een teamleider legt de nieuwe structuur anders uit dan zijn collega. Medewerkers vergelijken de verhalen. In een WhatsAppgroep ontstaat het gerucht dat er meer banen verdwijnen dan officieel is aangekondigd. De ondernemingsraad stelt kritische vragen. Een directeur nuanceert tijdens een bijeenkomst een eerder genomen besluit. Die uitspraak wordt doorverteld aan andere teams. Een groep medewerkers komt zelf met een alternatief voorstel. Het veranderteam merkt dat een onderdeel van het plan heel anders uitpakt dan verwacht en past de aanpak aan. Dat zijn geen communicatieve bijverschijnselen van de reorganisatie. Dat is de verandering.

Het uiteindelijke veranderproces ontstaat uit besluiten, gesprekken, interpretaties, reacties en nieuwe besluiten die voortdurend op elkaar ingrijpen. Precies daarin zit voor mij de betekenis van de zwerm.

Communicatie als onderdeel van de beweging

Daar wordt Murmuration interessant voor verandercommunicatie. Veel communicatieplannen veronderstellen nog steeds min of meer deze volgorde:

Besluit → boodschap → communicatie → begrip → gedrag

Bij eenvoudige veranderingen kan dat prima werken. Bij complexe veranderingen wordt het al snel een te overzichtelijke voorstelling van zaken. Door de bril van Zoogah zie je eerder:

besluit → interpretaties → gesprekken → reacties → nieuwe informatie → aanpassing → nieuwe interpretaties → gedrag

En ondertussen verandert de omgeving. Dat betekent dat communicatieadviseurs verder moeten kijken dan alleen de vraag welke boodschap wanneer via welk kanaal naar welke doelgroep moet. Je wilt weten welke bewegingen er ontstaan. Welke interpretaties verspreiden zich? Wie reageert op wie? Waar ontstaan nieuwe ideeën? Waar loopt de beweging vast? Welke groepen trekken naar elkaar toe? Waar neemt de afstand juist toe? En wat gebeurt er nadat je zelf een interventie hebt gedaan? Daarmee verschuift verandercommunicatie van het verspreiden van boodschappen naar het organiseren en volgen van interactie.

Van communicatieplan naar communicatie-infrastructuur

Een communicatieplan blijft nuttig. Je moet nog steeds nadenken over doelen, doelgroepen, boodschappen, interventies en kanalen. Murmuration laat vooral zien dat zo’n plan nooit de hele communicatiewerkelijkheid vangt. Bij complexe veranderingen heb je daarom ook een goede communicatie-infrastructuur nodig.

Teams moeten snel met elkaar kunnen bespreken wat nieuwe ontwikkelingen voor hun werk betekenen. Leidinggevenden moeten signalen kunnen terugbrengen naar het veranderteam. Het veranderteam moet weten welke verhalen in de organisatie rondgaan. Informele netwerken verdienen aandacht, juist omdat informatie zich daar soms sneller beweegt dan via de officiële kanalen. En medewerkers moeten kunnen merken dat signalen die zij geven ergens terechtkomen. Dat vraagt om korte feedbacklussen.

Na een bijeenkomst wil je bijvoorbeeld niet uitsluitend weten hoeveel mensen aanwezig waren en hoe ze de bijeenkomst waardeerden. Interessanter is wat er daarna gebeurt. Waar praten mensen over door? Welke uitleg blijft hangen? Welke vragen blijven terugkomen? Ontstaan er initiatieven? Welke groepen haken af? Welke onverwachte reactie roept een interventie op? Monitoring wordt dan het volgen van beweging.

De verwantschap met Weick

Daarmee ligt een vergelijking met Karl Weicks sensemaking voor de hand. Weick laat zien hoe mensen betekenis geven aan situaties die niet volledig duidelijk zijn. Ze praten met elkaar, handelen, kijken wat daarvan het effect is en reconstrueren ondertussen wat er eigenlijk aan de hand is.

Zoogah kijkt meer naar het patroon dat uit al die interacties kan ontstaan. Individuele en lokale reacties grijpen op elkaar in en leveren gezamenlijke beweging op organisatieniveau op.

De modellen vullen elkaar daarom aardig aan. Met Weick kijk je vooral naar betekenisgeving. Met Zoogah kijk je naar de grotere beweging die uit allerlei lokale interacties kan ontstaan. Voor een communicatieadviseur zijn beide perspectieven bruikbaar. Je probeert te begrijpen welke betekenis mensen aan een verandering geven én wat al die gesprekken en reacties gezamenlijk met de verandering doen.

Mensen zijn geen spreeuwen

De metafoor heeft ook een duidelijke beperking. Een organisatie is geen vogelzwerm. In organisaties spelen macht en belangen. Mensen kunnen informatie bewust achterhouden. Een manager heeft formele bevoegdheden die een medewerker niet heeft. Een ondernemingsraad kan wettelijke rechten inzetten. Een bestuurder kan een besluit afdwingen. Mensen kunnen zich bovendien bewust organiseren om een verandering tegen te houden.

De metafoor kan ook de indruk wekken dat verandering vooral spontaan ontstaat. Dat is misschien een stap te ver. Sommige veranderingen vragen om duidelijke besluiten, formele structuren, planning en stevig leiderschap. Ik zie Murmuration daarom vooral als een kijkmodel. Het helpt je zien wat klassieke stappenplannen gemakkelijk buiten beeld laten: de vele gelijktijdige bewegingen en interacties waaruit een verandering uiteindelijk vorm krijgt.

Wat kun je ermee als communicatieadviseur?

De belangrijkste bijdrage van Murmuration zit voor mij in de vragen die je gaat stellen. Natuurlijk wil je weten:

• Welke informatie hebben mensen nodig en welke gesprekken moeten we organiseren?

Voeg daar ook andere vragen aan toe:

• Welke beweging zien we ontstaan?
• Wie beïnvloedt wie?
• Welke verhalen reizen door de organisatie?
• Waar ontstaan onverwachte verbindingen?
• Waar stagneert de beweging?
• Welke reactie heeft onze laatste interventie opgeroepen?
• En moeten we op basis daarvan onze volgende interventie aanpassen?

Je kijkt dan anders naar de organisatie. Minder als een verzameling doelgroepen die je met communicatie moet bereiken en meer als een netwerk waarin voortdurend signalen, verhalen, interpretaties en reacties bewegen. Misschien is dat wel de mooie les van de zwerm. Van een afstand zie je één beweging. Pas als je dichterbij kijkt, zie je de duizenden kleine bewegingen waaruit die bestaat.

Huib Koeleman

Literatuur

Zoogah, D. B. (2018). A Murmuration Model of Change in Africa. In F. Ovadje & S. Aryee (Eds.), Routledge Handbook of Organizational Change in Africa. Routledge.